【國外案例點評】從「女性保養專家」到「品牌巨人」。讓每一個女人心中，都有一次因「多芬」而起的悸動

案例點評／消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠 文／策士事業群 資深企業形象顧問 張晏慈   作為女人，妳的心中都有一次因「多芬」而起的悸動嗎？在五月的「公關策略開箱會」中，我們挑選了「女性市場－『她經濟』」這個議題，引起了熱烈的討論。延伸這一波的話題，這次專欄也將視角轉往被外媒封為「Beauty Giant」、深諳女性心理「多芬」。 除了在台灣廣為人知的〈Real Beauty Sketches〉帶領女人更自信地認識自己的樣貌，多芬已深究「美麗」這個議題已久，其中又以「社會實驗性」的宣傳手法為著稱，包含2015年〈Choose Beauty〉從大眾對於「自我美麗」的評價，探察異國文化間的差異，擅於捕捉大眾的真實反應，並利用影片傳播，在更廣泛的群眾心中激起漣漪。 然而「造勢」不一定等同於「造市」，站在品牌經營的立場，多芬一連串成功的傳播成績，是否也成就一個有價的品牌巨人呢？

(詳細案例資訊請見《INDEPENDENT》報導)

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顧問點評

VOCAL MIDDLE 消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠（Sheila）

追溯多芬開始系列操作的起點，約莫是社會氛圍開始轉變的時點，大眾對女人的期待，不再只是在家餵奶的角色，社會熱意性別平等議題，連帶的，消費市場也有所變遷。例如 除了「柴米油鹽醬醋茶」等家用生活品，更多個人消費品提出主打女性受眾的訴求，「女人應該更重視妳自己」成了百家共唱的主旋律，金飾品牌告訴女人「自己賺錢，為自己做選擇」；女性保養品牌提醒女人「自己的美麗，自己定義」，而多芬正是掌握這波浪潮箇中好手與先鋒，透過長期、波段的市場溝通，方能建立起如此深刻的印象。 至於是否有效？「銷售」當然還是品牌經營了最終目標，而「多芬」不僅是「聯合利華集團」旗下的業績常勝軍，也扎實地強化了「多芬」與女人的鏈結。舉例來說，坊間「乳液」品牌不少，說起「多芬」卻會易讓人產生專為女人設計的聯想，而這正是品牌日積月累的影響力。 不過時至今日，品牌主張地不再只是「產品效能」，更多的是「品牌人格」，既然是擬人化的產物，總有人喜歡，而有人不買單，多芬在一路一來的操作中，也曾引起幾番波瀾。在 consumer bonding的過程中，核心是認清自身的品牌性格、個性、主張，進而決定如何與大眾互動共處，如何闡述品牌價值觀。