【布爾喬亞產業搜查 #14】保健食品市場洗牌！如何從流量戰場突圍，從「單次導購」走向「日常選擇」？

本期「布爾喬亞產業搜查」參考【QSearch 保健食品市場聲量報告｜抗老、腸胃保健需求激增，網購聲量成長 62%！】製作，藉由2024年保健食品市場的數據報告，邀請專擅經營「生活品味與個人增值」領域的 公關顧問副理 Anna Wei ，分享對於保健食品市場的觀察。

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近幾年，保健食品市場的熱度不斷攀升，從消費者的健康意識提升，到特定產品（如睡眠保健、腸道健康）的快速成長，整個產業正在發生重大變革。但討論熱度高 ≠ 品牌能成功轉化為銷售，關鍵在於品牌如何搶占消費者心智、建立長期信任，而不只是短暫曝光。

 為什麼應該選擇公關？不只是「傳播資訊」，而是「影響市場對話」

• 如何讓品牌成為市場趨勢的「發聲者」，而不只是跟隨者 ？
• 如何透過媒體、公關策略，讓產品不只是「有需求」，而是「必需品」？
• 如何讓社群與口碑，真正成為影響消費決策的關鍵，而不是流量戰場 ？

本次，我們從市場趨勢、公關角色、導購關鍵三個角度來聊聊！

 保健食品市場的熱度上升，品牌如何搶下先機？

近年，保健食品的市場關注度持續飆升，但為什麼？如果我們深入觀察，會發現這並不是偶然，而是消費者需求與市場行為正在發生結構性的改變。
品牌如果只是跟著市場趨勢走，很容易陷入「短期聲量高，長期銷量低」的困境。真正的挑戰在於——如何在市場變化中站穩腳步，成為消費者的「健康選擇標準」？這背後其實有幾個很明顯的變化：

1. 消費者健康管理意識提升，從「長壽」到「高品質健康生活」

過去，保健食品的核心需求來自於「身體有狀況才吃」，但近年來，大眾對於健康的期待，從『延長壽命』進化到『如何健康地活得久』，而對於保健品的需求，也擴展到「日常補充營養」，因而成為剛需，帶動基礎保養品類（維生素、益生菌等）市場穩定成長。

健康議題的討論，也不再像過往多侷限於醫學、營養學專家，Z 世代更習慣從 TikTok、小紅書、IG 獲取健康資訊，這讓市場教育變得更快、更容易接受。而在此市場熱潮下，消費者的需求變成「長期健康管理」，品牌的溝通就不再能只是依靠廣告與促銷推動銷售，而是如何讓消費者相信你的品牌，值得長期依賴。

這時候，公關策略的價值在於：

• 透過媒體 & 內容策劃，讓品牌成為「健康管理權威」，而不只是推銷產品。
• 媒體議題操作，讓品牌能夠「主導市場對話」，而不是被動回應趨勢。
• 建立 KOL & 醫療專家的專業背書，提高品牌可信度。

2. 普遍壓力 & 睡眠問題，帶動助眠、腸道健康類產品崛起

現代人生活壓力增加，影響的不只是心情，睡眠 & 情緒平衡 & 腸道健康已成為保健品市場新商機：

• 助眠產品（GABA、褪黑激素）在全球市場的銷售數字明顯成長，消費者關注「睡得好」的解決方案，而不只是「睡前補充」。
• 腸道健康（益生菌、膳食纖維）也成為熱門議題，尤其飲食習慣改變，消費者更關注腸道健康與免疫力。

當市場需求持續上升，品牌可思考如何趁勝追擊，抓準消費者關注的趨勢或需求，讓「消費習慣」取代「單次購買」。公關身處產業核心，我們知道有些品牌早已提早佈局，若此時切入，亦可透過媒體、社群健康趨勢議題操作，讓品牌從被動回應趨勢，轉為主導市場對話，搶占市場先機。

而這類產品的購買決策，不只是產品成分，而是「如何搭配日常生活」。如：助眠產品與「夜間儀式感」、腸道健康與「飲食管理」結合，品牌能夠透過內容操作來提升使用場景的連結性，透過趨勢議題切角，讓品牌進入消費者的「日常健康決策」。

3. 社群與口碑影響購買決策，品牌要如何突破「形式雷同」的困境？

現在的消費市場，購買決策越來越依賴社群內容、KOL 口碑、消費者評價，但問題來了——所有品牌都知道這點，市場已經變得高度競爭，那你的品牌如何突圍？
許多客戶找上我們，也往往會提到：「我也有做 KOL 啊，為什麼曝光、討論，甚至轉單效果不如預期？」

答案很簡單，口碑行銷 ≠ 找流量高的 KOL 合作，真正的影響力來自於「內容策略 + 影響力槓桿」。

• 產品內容如何與品牌價值相符，而不只是流量導向？
• 各平台的訊息分眾，如何影響不同消費者的購買決策？
• 操作時程如何串連，讓曝光最大化，而不是一次性內容？

因此，在保健品市場競爭激烈下，品牌突破關鍵在於是否全面性公關策略與佈局，從源頭掌握策略與脈絡，創造品牌「獨特價值」，打造「消費者真正相信」的影響力。

市場洗牌，你的品牌準備好了嗎？》立刻洽詢布爾喬亞服務！

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