【布爾喬亞產業搜查 #10】給我一個下單的理由！從「網友討論什麼」，找出品牌致勝關鍵

高單價、非必需的生活消費品，要如何在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，贏得消費者青睞？

本次產業搜查挑選了OpView Social Watch 電子報_05.09 》健康呼吸由此開始：空氣清淨機話題商機探索與洞察，以「空氣清淨機」為例，找出如何透過「網路輿情」，探索顧客需求，建立有效的溝通機制，以吸引和維繫消費者的注意力和興趣！

從OpView的數據報告中可以發現，在選購空氣清淨機時，消費者重視的功能主要包括品牌、價格、能源效率和耗材等，而討論熱烈的功能面中，消費者需求也不僅限於簡單室內清潔，如處理新裝修房屋的甲醛、寵物家庭的毛髮和過敏孩童的過敏原等，皆是消費者熱議話題，且品牌機型的質感設計，也是消費者在意的重點考量。

因此，在針對產品做推廣時，若能夠綜合消費者需求，有效針對不同使用情境，溝通策略也因應不同受眾來設計，更可能加強品牌在消費者心中的記憶點並提升心佔率。如報告後段提到，選擇不同族群的KOL來進行推廣，邀請寵物為主的KOL主打防過敏、寵物友善、除臭力強等；請親子互動內容的KOL分享團購優惠、現身說法，即使不是追蹤數十萬的意見領袖，都能夠透過直接打中目標消費者，提高成效，達到最佳的宣傳效果。

 

如同前篇【沙龍觀點精選】分享，無論品牌處於何種發展階段，貫穿品牌經營理念、形塑品牌故事並累積形象資產，始終是品牌長存的關鍵。想要讓潛在客戶對品牌及產品產生興趣，除了產品功能面的強化之外，透過精準的分眾溝通策略，針對不同消費群體，強化品牌特色，選擇正確溝通渠道與溝通訊息，更能夠讓溝通更有影響力：

1. 數據洞察，了解目標客群：細分客群，掌握其喜好、生活型態和媒體使用習慣，才能選擇最佳溝通管道及內容。
2. 分眾溝通，選擇行銷策略：除了藉由KOL的產品體驗與推薦，也能以專家證言、媒體溝通等，提升品牌知名度與親和力，提高產品曝光和互動率。
3. 設計情境，有感提高價值：將產品融入目標客群生活情境中，例如家庭、職場、運動等，讓消費者對於產品價值更有感。

 

往下，讓我們看看品牌如何透過「鎖定客群」，建立它的獨特形象：

• Coway 空氣清淨機暨淨水機新品推廣 波段媒體操作

Coway本身聲量多來自於通路的優惠和抽獎活動，品牌形象塑造不足。而觀察家電市場，近年來因購買習慣轉變，許多家電業者除了產品訊息外，營運策略如通路選擇、家電需求、情境溝通也成為主流媒體報導的關注面向。本次專案採取分層溝通，區分為即將入住新屋的「新居入厝族」、重視生活作息和健康的「健康首要族」、以及追求自我認同與生活價值的「生活質感族」，根據不同客群分為三個階段溝通，成功引起市場關注，營運期間共計創造近40則媒體露出，包含專文及綜合盤點式報導，創造媒體聲量和建立品牌價值，提升品牌好感度！

 

• 驅塵氏 大學生的「宿清守護神」 印花樂聯名校園宣傳操作

清潔用品種類繁多，替代性高，特別根據品牌特性與產品特色，選擇大學生做為主要客群，透過大學生KOC與校園素人串聯，將產品融入日常使用情境，讓驅塵氏成為大學生首選的「宿清守護神」。

若品牌已經擁有固定客群，透過推出子品牌並利用精準的分眾溝通策略，不僅延續母品牌的知名度，更能針對不同族群，在產品定位和行銷溝通上更貼近新目標客群的需求情境和購買動機，以提升行銷效果。

 

• 《eneloop》充電池 用充電一齊迎接更好的明天 品牌市場溝通

恆隆行希望讓台灣消費者更全面知道充電池使用情境，利用社群互動與活動網站推廣，促使消費者參與與關注充電電池應用，傳遞品牌「留給後代子孫一個美好的生活環境」的理念。透過社群操作與活動網站架設串聯系列品牌活動，策略性佈局人選類型，建立充電池使用情境，精準溝通潛在目標客群，最終吸引超過1700人次線上參與互動，創造良好的社群互動。

市場數據琳瑯滿目，品牌想要脫穎而出，更可聰明利用市場輿情報告，結合品牌商業策略，訂定出專屬的溝通策略。

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