2024-12-17

【布爾喬亞產業搜查 #13】美妝品牌如何在「紅海」市場中脫穎而出：挑選「對的KOL」，讓「別人」說品牌的好

美妝產業的趨勢與商機，一向是消費品市場極為代表性的領先指標。本次產業搜查挑選OpView的「洞察報告》妝點時尚生活：美妝市場網路聲量與商機洞察」，透過分析美妝市場的討論聲量排行與話題來源，進一步探討各個經典品牌如何在繁複的輿情中，打造其獨一無二的聲量，成為市場上「永保青春」的意見領袖。

▼ 美妝市場一年話題聲量超過七百萬則，熱門頻道總是有著活躍的討論。

從調查報告中可以看出，消費者在尋找美妝產品時，往往從自身膚況出發，針對痘痘粉刺、敏感肌等問題，在社群平台或討論區向網友們請益，從化妝保養的小訣竅，到推薦使用的產品，再到不同品牌的口碑評價，這些都是現今消費者在購買美妝產品前的重要參考資訊。

找到符合品牌形象的KOL超重要！讓「別人」說品牌的好

美妝品牌形象資產的建立，除了透過產品主視覺、文案風格等品牌自有內容外，合作宣傳的 KOL 同樣扮演很重要的角色。以熱門話題的「痘痘/粉刺」為例，對於消費者來說，最有說服力的內容並非產品的成分或原料，而是有人使用該產品後膚質得到改善，而 KOL 正是將真實經驗傳遞給消費者的人。

如同《【布爾喬亞產業搜查 #10】給我一個下單的理由！從「網友討論什麼」，找出品牌致勝關鍵》文中提及，與符合品牌形象的KOL合作，不僅能藉由KOL的分享與推薦，有效提升品牌知名度與產品曝光度，也可以深化品牌形象，建立消費者的購買信任。

布爾喬亞精選「KOL」操作案例

▲ 香草集致力於帶給消費者治癒身心的香草商品，希望這波新品的推廣可以拓展更多年輕受眾，帶動更多的社群討論。香草集根據產品特性分別邀請不同風格的KOL合作，包括心靈氣場、染後修復、日常護髮等多元議題。不論是追求情緒放鬆、注重頭髮修護，還是日常輕鬆護髮的受眾，都能聯想到香草集，進一步強化品牌的「治癒身心」的印象。

▲ 屈臣氏為擴大吸引客群，於今年四月完成統領門市旗艦店的新店型改裝，引進日韓時下流行的個人色彩分析、AI個人膚況分析等美妝科技及肌膚檢測裝置，為消費者帶來更加新穎獨特的體驗。本次操作邀請KOL帶逛，以消費者視角營造體驗，帶出屈臣氏可以包攬消費者對各種生活用品的需求，建立享受購物樂趣的形象。

無論是美妝、3C等強調「個人體驗與生活增值」的領域，都需要強化結合品牌形象與KOL、議題聲量上的掌握，讓品牌的訊息能夠更精準地傳遞。在消費者資訊越趨碎片化、同溫層化的社群時代，每一次的溝通都是形象資產的累積，若能從根本定調品牌形象樣貌，便能夠讓品牌在長遠立於不敗之地！