2023-11-07

【布爾喬亞產業搜查 #6】辦卡不只看回饋！從信用卡數據報告看品牌如何建立形象資產

隨著科技的進步與消費習慣的演變，多元支付方式推陳出新。信用卡作為歷史悠久的付款方式，仍在競爭激烈的市場佔有一席之地。《OpView社群口碑資料庫》近期針對信用卡的話題聲量與商機推出一份調查報告，本文布爾喬亞將與各位一同解讀重點資訊。透過這份報告，我們也會展示公關顧問平時是如何揭開數據資料的神秘面紗，找到洞察進而發想出溝通策略。

布爾喬亞替客戶諮詢時，通常會討論到三個重點：客戶的客戶(利害關係人)是誰？他們在意哪些議題？要在哪裡接觸到他們？而OpView的數據幫助我們回答了後面兩者。

消費者在意的議題 – 信用卡辦卡考量調查

OpView蒐集了各大討論區、社群網站、新聞等資料，透過聲量及好感度的分析，了解消費者在辦卡時的考量要素與好感度，進而歸納出「刷卡回饋」和「品牌形象」是消費者最關注的兩個重點。針對以上描述性資料(Information)，我們可以進一步發展出觀點(Insight)：

避免只在回饋金額上與他牌競爭，應建立有共鳴的消費情境

辦卡考量的第一名是刷卡回饋，然而若發行商一味的追求優惠要勝過對方，容易讓各家信用卡變成優惠比拼，最終淪為變相的價格競爭。因此在進行公關操作時，除了以信用卡優惠作為亮點，更需要建立有共鳴的消費情境，讓消費者感受到產品適合自己，進而建立忠誠度。例如永豐銀行於2021年推出55688聯名信用卡，透過乘車體驗塑造畫面感，傳遞「生活最百搭」的印象，讓顧客快速連結消費情境，更能對優惠有感。

布爾喬亞精選案例：永豐銀行「55688聯名卡」上市操作

聲量高但好感度低，品牌形象讓產品從眾多競品脫穎而出

高聲量的議題是一把利刃，好感度高能夠替品牌產生正面效益，反之也可能成為被「炎上」的潛在風險。在報告中可以發現，「品牌形象」在辦卡考量中排行第二，但好感度卻是最低。若信用卡發行商積極維護品牌形象資產，便能於消費者第二關注重點勝過其他同業，在信用卡的紅海市場中脫穎而出。布爾喬亞認為「打造品牌形象資產」是經常被企業所忽略卻非常重要的一環，與本篇報告所呈現的數據不謀而合。品牌形象的建立並非靠一次性的曝光或廣告操作，而是建立「長期、持續、具一致性」的核心價值語言。

延伸閱讀：知己知彼，百戰不殆——不同情境下的專屬「策略形象報告」

接觸潛在消費者的渠道

觀察信用卡話題的聲量分布，我們可以發現討論信用卡相關話題大多集中於特定的討論區(55%)、以及社群網站(33%)，另外也能看到幾個主要的KOL在這些議題的討論上佔有很大的影響力。因此在進入宣傳操作以前，企業應該優先盤點利益關係人，辨別潛在受眾與目標客群的溝通管道，集中資源創造話題，讓品牌和產品獲得更高聲量。

除了信用卡之外，也有許多產業一樣具備話題場域集中、KOL在議題討論上具主導力等特點，例如3C家電、美妝髮品等，而這些產業都能夠運用相同模式找到最適合的公關操作策略。本篇產業搜查藉由信用卡市場的聲量報告，呈現布爾喬亞如何協助客戶解讀數據、挖掘商業價值，進一步打造品牌影響力。