專家點評 鄭智維 Wesley Cheng
重探雇主品牌的定義
許多人知道了雇主品牌的概念，卻不知道如何落地執行，轉化成行動，或是經營了雇主品牌後招募仍然有困境。我自己這兩年來操作的心得與分析其他企業的做法後發現，如果從雇主品牌的定義與求職趨勢來看，經營雇主品牌其實需要運用技術，才能讓雇主品牌真正的發揮功能。
雇主品牌必須不斷的透過計劃、執行、回饋、驗證來提高或確保招募渠道的履歷量，這就是經營。
以我這兩年來的經驗與學習，我認為真正能落實雇主品牌的技術便是具備行銷漏斗(Marketing Funnel)、商業模式(Business model)、員工體驗(Employee Experience)三者的FBE模式，缺一不可。而掌握FBE模式後，可以隨時調整我們的雇主品牌策略，讓雇主品牌不再是紙上談兵。
AARRR是新創公司裡產品行銷常用的模型，以講求數位創意、低成本來跳脫出傳統行銷的方式。因為越往下的階段越針對受眾精準收斂，故成為漏斗的形狀，被用來檢視產品增長以及行銷策略。最主要的特質是：數據驅動及市場導向，以最小可行性產品(MVP)來驗證市場需求。因為理解容易，所以也常被HR用來作為招募的方法論，也是最常被外包的雇主品牌服務。
內容策展是以求職者需求為中心去設計行銷文宣，尤其職涯比採買商品的成本更高，需要提供更有價值的內容提供求職者選擇職涯。我在《雇主品牌做好做滿還是找不到人?》一文中提到每次校園招募活動都應該設計行銷主軸或策略，了解受眾，進而擬定文宣與進行行銷。而這些行銷的內容主要是要引起求職者從：我知道、我喜歡、我想了解、我要投履歷、我推薦朋友一起的歷程。例如半導體業常常先以百萬年薪、百萬分紅為話題釋出新聞稿，然後一系列的行銷影片與行銷活動讓求職者更加興趣，緊接著揭露校園招募的時程，讓求職者前往說明會現場進一步的了解與投履歷。
近來打出百萬年薪已經不是特別的噱頭，有些公司如台積電將招募的現場做成互動式的內容，好像就在逛美術館一般，將想要傳達給求職者的資訊以互動式的方式引起他們注意或是說服他們，讓求職者真的有感。另外，凸顯出自己公司的技術也是內容策展的方式之一，例如ASML就將價值不斐的EUV極紫外光微影設備做為吸引求職者的主題，分享其中的關鍵創新技術。
此外，內容策展也可以帶來SEO的效果，如曹凱閔(KM)的文章中以搜尋意圖來進行內容行銷，透過貼合求職者搜尋意圖的方式，讓公司能夠在搜尋引擎上快速曝光。例如搜尋台南幸福企業，第一頁就會出現一間製造車燈的「璨揚企業公司」，提供員工生育補助以及無息貸款，被員工稱為「佛心企業」。
行銷漏斗與內容策展的目的，最主要就是透過創造差異化來達到資訊的擴散與求職者的聚集。而行銷漏斗與內容策展兩者則是具有相輔相成的效益。更重要的是，讓求職者流量可以掌握在企業之內。
其實大多人都認為招募是一個B2C的商業模式（Business to Consumer），無怪乎招募不見起色。因為嚴格來說，只有在求職者直接透過企業官網中的「加入我們」投遞履歷或是在公司門口設置隨到隨招的招募中心才算是B2C的模式。近年來，公司開始重視社群行銷而開始經營FB、IG與Linkedin，想要把自然流量導入自己公司的單一入口，也是透過數位工具讓B2C流量擴大的方式。不過依據我自己的經驗，來自這些求職者的人數並不多。如果沒有配合其他的方式，其實還是找不到人或是特定人才。
其實我們常見的人力銀行、校園招募、暑期實習、產學實習、研發替代役、代招約聘、現場直招、培訓機構等每項招募活動各自都是B2B2C（Business to Business to Consumer）的模式。原因是這些專案其實都涉及了招募的中介平台合作方與招募渠道（如人力銀行、學校職涯中心、系辦、役政署、培訓機構），並非直接與求職者接觸。中介平台都有其獨特的模式以及Know-how在裡面。直白地說就是，「裡面水很深」。
你有沒有想過，為什麼在好幾千家的公司中，這些中介平台要跟你合作幫你招募？協助你做正向的曝光？為什麼一樣都是用人力銀行，別人的履歷卻多到爆？而換上商業模式的眼鏡後，而幫助你看懂與平台方合作的局。商業的本質就是從互動中獲利，商業模式就是設計創造價值、傳遞價值與獲取價值的過程。
如果你看不懂局的話，就更難去評估你的效益是什麼，更別說如何透過持續性的合作創造規模化的效益，我們可以透過商業模式畫布(Business Model Canvas)中去思考我們的招募模式是什麼：
而以我自己的經驗為例，我在《人資可以如何使用商業思維來做招募專案》提到了把合作窗口當作是通路管道經營的的概念。
系辦的窗口、學校的老師、系主任等就是你的通路。當你用「通路」來看待這些人的時候，你就不可能只會發發Email給他們，而是儘量去爭取他們的支持，讓你的產品有在學校曝光的機會，讓他們買單。
在與這些通路接觸的時候，你必須要把產品中具有競爭力、優勢的部分讓他們了解，促使他們知道與你合作對他們本身就是加值的選擇 (學校的品牌、家長的信任、充實的實習生活等)，產生互利效應。雙方都取得彼此想要得到的價值，對方才會對你有興趣，合作才會長久。
我在前年被交付的科大產學合作專案，透過商業思維的模式將招不到人的產學合作重新賦予新的人才紅利，讓招募人數攀升，成功在半導體業的競爭下招募求職者。而在去年時雖交接另一部門承接，但整個專案在這樣的模式下更加規模化，甚至邀請教育部長官共同創造技職話題。
又如我與陽明交大合作的「產業新尖兵計畫」也是透過通路管道經營的的概念，一起耕耘非本科系的求職者進入科技業，找出公司與陽明交大彼此雙贏的價值，甚至錄取結果還登上新聞稿版面。
彼此經營創造共贏，你就能找到人才紅利。
客戶體驗旅程(customer experience journey)指的是站在客戶的角度去看整體的服務、了解用戶的行為、想要達到什麼目的、中間經過的流程以及與我們有什麼互動及情緒。通常PM或是UXUI進行產品設計時，會特別在這些接觸點中埋入讓客戶有感的驚喜讓客戶達成目的，避免流失。
除了客戶體驗考量情緒與體驗外，《情緒經濟時代》作者Kyle M.K.也認為商業模式也應善用情緒，讓管理者得以從建立企業宗旨開始思考，一步一步地成為人見人愛的公司。
員工在公司的職涯也就像一趟旅程般。我在學院的人資同學Crystal曾經說過一句很棒的話：「體驗能設計，關係能累積」。反之，職涯若無好體驗，那便是破壞關係。如同我在《大招募時代來臨》提到行銷與體驗絕對需要一致：
例如公司的形象主打讓公司跟家一樣，結果一到公司後完全不受到主管尊重，那員工無法認知一致的下一步行動絕對是提離職。
例如以我們以選、育、用、留的角度來設計員工職涯階段，一開始便要思考要帶給員工什麼情緒與體驗(往往這些思考點也是我們的行銷著力點)，例如：
近年來，越來越多的企業除了薪資福利外，也一樣重視員工的體驗，規劃了貼近人心的制度設計。例如2022年獲得「2022 DEI多元共融願景獎」的太古可口可樂就提到他們的做法：
今年公司在推動多元與共融的議題上很有進展，不僅第一次號召員工自由參加台灣同志大遊行，在公司軟硬體設備上也有所提升，包括啟用性別友善廁所，提供準媽媽孕婦專用停車位等。此外，今年因有二十位菲律賓外籍同仁加入，為了不讓種族、語言變成隔閡，廠區的指標都增列了英文，並在各個教育訓練或溝通場合提供即席翻譯來促進溝通，更為了友善支持他們加入台灣大家庭，從住宿安全、文化差異都予以考量與規劃，希望創造愉悅安心的工作環境。
去年何則文帶領公司主管進行「雇主品牌工作坊」時，邀請同仁們一起分享在公司的「高光時刻」以及公司哪些人才文化讓他們真正有感。許多同仁回饋感到喜歡團隊合作、時間彈性、友善熱情、以人為本、自我實現、組織扁平、冒險精神等等價值，與公司倡導的人才DNA：熱情、溝通、可靠、改善、發揮潛能、凝聚力一致。看到同仁們寫得落落長，就能夠感受到他們對於公司文化的認同。雇主品牌最重要的，就是真的讓員工有感。
讓員工有感，員工就會想推薦自己的朋友來任職，就能發揮行銷漏斗中「傳播推薦(Referral)」的飛輪威力。尤其現在的職涯不只是企業單方面評價工作者，要做Reference Check。在網站平台如PTT、Glassdoor、面試趣中已反過來由工作者來評價企業。而這些網站上的資訊，都是工作者求職時會檢索以及確認的工具。即便你耗費許多資源來說自己有多好，但往往一個負面的評價都會讓你留下負面的印象。因此，許多人資開始做「輿情分析」，希望能夠主動出擊或溝通來化解公關危機。
員工的就是雇主品牌的發聲者
說明了行銷漏斗、商業模式、員工體驗如何運用在雇主品牌以及實際案例後，我以文式圖來總結一下為什麼FBE模式這麼重要呢?
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| 掌握行銷漏斗、商業模式、員工體驗的FBE模式幫助你有效經營雇主品牌(點圖放大) |
對於想要經營雇主品牌的人資夥伴來說，一下子要掌握三個跨領域的知識實在有難度，不同企業的規模可以動用的內外部資源和組織能力也不一樣。絕對不會有完美、超棒、100分、所有員工都認同的雇主品牌。雇主品牌就是一個人資攜手企業不斷成長的長期過程，不是三個月半年能夠一夕爆紅、也不是人資單一部門的責任。
行銷漏斗、商業模式、員工體驗的思維可以協助我們在經營雇主品牌時有更多的行動策略以及方向，FBE模式則真正讓雇主品牌可以執行與落地。能夠掌握其中兩個模式，就能夠讓你的雇主品牌有所不同。
附錄：常見經營雇主品牌的盲點
附錄：經營雇主品牌時可以思考的方向
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