【產品經理人專欄】不是翻譯新聞稿就好！3個「海外發稿」前應該注意的要素

採訪、整理／張晏慈

媒體就像市場的溫度計，不少品牌選擇「發稿」作為測試新興市場的起手式，透過與媒體朋友間的對話取得第一手的反饋，觀察發稿後媒體朋友如何編裁資訊，監測露出後的市場反應，快速、小額的投資，用以評斷市場與自身產品或服務的成熟度，為企業的跨境發展計畫探照引路。但若想取得有意義、參考價值的資訊，並不是單純將品牌資訊轉手翻譯即可，品牌公關操作「海外發稿」時有三個須特別留心的要素：  

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顧問觀點

消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠（Sheila）

語言：

若同一則品牌消息，想同時在台灣、香港、新加坡三個華文市場獲得露出報導，作為公關人的你，會選用「繁體中文」還是「英文」發稿呢？ 儘管三個市場都身處華文地區，但新加坡在媒體上的主流語言是英文，反觀台灣與香港，雖然多數讀者能夠輕鬆閱讀英文，但使用英文的權威媒體則為數不多，若使用單一語言與媒體溝通，勢必會影響露出成效。除了表象的語言選擇外，用詞也是公關人須講究的一環，看似細微，但舉凡英式英文、美式英文用詞間的差異，或是同一個詞彙在香港、台灣兩地釋義有別，一個不留心，都有可能落下誤解的禍端。簡言之，一樣米難養百樣人，若品牌主攻的不是特定的利基市場，期待在發稿後能有鋪天蓋地的曝光成效，那麼則需要三思評量了。  

對「在地產業趨勢」及「品牌核心理念」的掌握度：

許多品牌主在挑選跨國操作的公關合作對象時，會特別講求是否在目標市場設有據點，或是在海外有無穩定合作的聯盟企業，為的就是理解目標市場的產業趨勢、大眾的閱聽習慣，期在媒體發布上落實「在地化」。但要特別留意的是，「理解市場」、「理解品牌」是兩個同等重要的課題，若空有在落地資源，但兩個市場間的操盤單位未能有效協力，以致其中一方不理解品牌的核心價值、不理解客戶的海外市場進攻策略，都會使整體效益有所折扣。一如我們說跨境公關要能「見自己、見天地、見眾生」，不論單一或多元市場，挑選合作的公關團隊時，「懂你」還是不可或缺的評選指標。  

各國產業政策與媒體文化：

除了上述執行時的細節，目標市場綜觀的產經政策、媒體生態也是公關人應該留心之處。例如涉及出口、菸酒等政黨敏感話題時，在台灣發稿前最好先搞請出各媒體的「顏色」；儘管區塊鏈產業在中國發展地風生水起，在傳統媒體上則深受國家政策的牽制；推廣美妝等民生產品時，也會因當地政策對於「動物實驗」的態度，影響議題在大眾間的討論度。媒體文化面，雖然擁有看似開放的庶民文化，韓國媒體實際上相對保守，面對新興議題多保持「他人不動，我不動」的觀望態度；日本媒體則是以主張超高自主性為名，鮮少出現「來稿照刊」的反應，同一份稿子發布後，也出來的報導都不進相同，對於品牌討論而言雖然更加多元、活絡，但公關人則需要承擔更多議題管理的風險。   您也渴望角逐更廣闊的市場嗎？無論是從本地公司進入海外市場（Local Company to Global Market），或是海外公司進入本地市場（Global Company to Local Market） ，甚至海外公司前往其他海外市場（Global Company to Global Market） ，「熟悉品牌本質以及內涵」應該是品牌公關優先思考的第一要務，次而掌握客戶核心需求及目標，爾後方從地域、文化以及商業模式了解跨境市場需求，層層剝解，跨境鏈結，為品牌巧手妝扮、為市場引路。