【專家點評】群眾募資行銷思維大不同！風險控管考驗「品牌護城河」－英霸聲學XROUND 楊曜丞行銷長 受訪內容

觀點分享／英霸聲學XROUND 楊曜丞行銷長

採訪編輯／張晏慈

疫情讓零售與消費平台勢力大洗牌，轉型浪潮下，品牌更積極地尋求與市場溝通的手段，其中行之有年的「群眾募資」在近年再度成為企業關注的焦點。不僅是資源有限的新創企業，不乏欲測試新市場的大型集團參戰角逐，希望一嚐D2C直接與消費者溝通、觸及年輕客群的甜頭。然而「群眾募資」與「傳統銷售」在行銷思維上大不同，本文邀請到《英霸聲學XROUND》楊曜丞行銷長前來分享，作為一家以「群眾募資」起家，創立至今橫掃美、日、港臺、中國等國群眾募資平臺，總募資金額超過7000萬的品牌，如何看待台灣群眾募資市場現今的生態。

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（以下節錄英霸聲學XROUND楊曜丞行銷長訪問內容）

問：XROUND英霸聲學幾乎每一檔產品都採用「群眾募資」的銷售方式，為什麼選擇這做？

英霸聲學XROUND是群眾募資起家的品牌，早期2014到2016年間就開始在Kickstarter上推群眾募資專案了，基本上到目前為止，英霸每年的主力商品都是走群眾募資的操作路線，截至近期，才有一檔旗艦新品「VOCA」捨棄群眾募資平台，改由品牌官網直接發起預購。

當時為了資金周轉順暢，所以選擇群眾募資起家，生產硬體產品需要一定的MOQ（Minimum Order Quantity 最小起訂量），工廠才會接單往下生產，所以第一桶金除了貸款外，就是先跟消費者拿錢。而一旦品牌累積到一定的聲量、高度，正向飛輪驅動起來時，就要重新思考群眾募資操作對於企業經營的價值。因此對於XROUND而言，真正的議題不是什麼產品要走群眾募資，而是什麼商品我們可以不要走群募，是否應該、以及如何下降群眾募資佔營運的比例。

我們觀察到很多早起以群眾募資起家的品牌，當他們想離開群眾募資時，會歷經很長一段的陣痛期。群眾募資在行銷上是一連串高密度的操作，跟一般的產品行銷Campaign思維很不同，而這也是導致許多品牌離不開群募的原因。

舉例來說，群眾募資在銷售上往往有很深的價格折扣，募資期間的價格可能是建議售價（MSRP）的5折，那當募資期間結束後，這個商品應該販售多少錢呢？價格爬坡帶來的銷量減少，對於品牌而言，是非常高難度的挑戰，但募資期間的折扣價對於企業而言，究竟符不符合長期獲利的銷售方式？再加上終端通路的抽成，剩餘的毛利是否有足夠的空間讓品牌去配置行銷資源？ 這些都是品牌離開群眾募資環境時需要思考的。

其中特別值得留意的是，許多品牌看上群眾募資就是因為FOMO (the fear of missing out)的價格限時性，人們因為擔心錯過，而產生從眾效應。但這群消費者往往也是高度價格誘因導向的「早期採用者」，當你跌價時他的購買意願會大幅上升，一旦你漲了價，他的購買意願也會大幅下降。

問：近年常看到募資專案投入了大量的社群行銷預算，是因為節省了通路費用，以及提高對存貨成本的控管能力，使得資源可以移轉嗎？

我覺得本質上不是，消費者會「感覺」很多行銷操作，是因為群眾募資代有很重的「電商屬性」，對於廣告商的操作尤其是如此。以群眾募資產品來說，通常是靠數位廣告達到相對的ROAS（廣告投資報酬率Return on AD Spending），只要ROAS的分數有達到公司內部的標準、甚至超標銷售，那廣告、KOL等媒體採購的費用就會立刻加碼疊上去。但群眾募資的走期如果只有60天，到上線當天你看到募資金額從500萬衝到2000萬時，已經來不及再去談什麼公車廣告、實體版位了，唯一的選擇就是Facebook、Google、KOL這種即時性高、反應快、預算可大可小的選擇，最終可能廣告預算95%都砸在Facebook等數位平台，而這時消費者會開始有「洗版」的感受。但最終數位廣告投放還是會碰到一個胃納量的上限，而難以往上Scaling，當要走向大眾市場時，則會出現顯著一個的門檻。

問：雖然近來群眾募資相關爭議不斷，但仍不乏有企業踏入群募的領域，怎麼看待專案的風險控管？

最常見的風險就是在出貨期，當產品出貨不如預期時，消費者「由粉轉黑」的速度非常快，加上很多新興品牌在早期的「品牌護城河」還不夠強，很容易Cover不過來，瞬間被拉黑，也使得多數民眾對於群眾募資品牌的負面印象越來越多。

其中「瞬間發貨」是群募常見的特性，就硬體產品來說，就算產品本身製程的不良率在合理範圍內，也會因為密集在一週內密集出貨給消費者，使得負面評價一浮上檯面，就快速蓋樓累積、炸開，這時就非常考驗募資團隊的客服與公關能力。

問：除了危機管理，在整個群眾募資的專案操作裡頭，您認為企業品牌還可以如何利用公關？

可以分三個部分來看。第一，如果在Pre-campaign 階段希望多一點預熱效果，這時候就會需要透過PR去挖掘特殊議題並擴散。

第二，可能是這個專案本身是已經相對有名氣的品牌，走入群募平台只是想要打造一發Showcase，利用群眾募資會留下一個數字（贊助人數與募資金額）、一個Legacy的特性，那就需要公關去營造話題性。

第三種可以思考的是如何為品牌及產品建立信任感，前面有提到群募是高度仰賴數位廣告投放的生態，但群募有個常見的痛點就是易缺乏群眾信任，例如讓新聞稿、媒體證言背書成為SEO的素材，則可展現公關價值對於群募案的力量。

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