【公關策略開箱會｜精選筆記】從伴手禮走向日常甜點-『在地企業轉型溝通策略』

文/江美吟

【重點摘要】

八月場由專擅飲食文化、深度經營《微熱山丘》的客戶負責人-公關顧問副理Vivian主講，除了開箱公關專案的策略型塑、思辯過程，更從資料科學中拆解、剖析不同種類的產品在市場上的關注重點，以及在不同時間段的議題操作可能性。本場次亦邀請到《鏡週刊》美食旅遊組編導 梁孝傑 作為客座嘉賓出席參與，以媒體的視角，分享產業、產品的趨勢、觀點，以及從媒體的角度所看見市場上受眾的關注焦點與消費習慣。

【講者介紹】

• 主講顧問：《布爾喬亞公關顧問》公關顧問副理 賈孟慈 Vivian Chia（左）
• 客座嘉賓：《鏡週刊》美食旅遊組編導 梁孝傑Peter Liang（右）

 

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(以下為2023年08月22日會中精選內容，欲參加與完整交流，歡迎留意『公關策略開箱會』最新活動資訊)

【精選筆記】

• 本場次開講前，特別利用「線上互動工具-Slido」邀請開箱手們簡單分享對《微熱山丘》的認識，內容如下圖：
  

可以觀察到多數人對於品牌的印象，多為明星商品、材料，以及品牌的創始地(南投三合院門市)。其餘多圍繞在對於品牌形象的認知，如：台灣（在地）品牌、天然在地水果、奉茶文化、節慶贈禮、溫暖的形象…等等。

• 一張圖帶你了解「微熱山丘」！

如果有了解一點品牌歷史的人就知道，水果是《微熱山丘》的核心，不論是不同地區的門市、工廠、或是不同種類的產品，如何在各自的特色之下，結合品牌的核心理念，作為在不同時間點陪伴消費者，或是開啟不同關係的媒介的關鍵角色，在情感面上，去創造、加深品牌與消費者的關聯，是我們為品牌定調的訴求。

我們可以從三個層次去認識《微熱山丘》：

• 品牌面：創辦人生在水果寶島，對台灣水果有濃厚的情誼，創立了以水果口味為主的糕餅/甜點品牌，如何藉由品牌展現台灣水果的價值，以不同且有趣的形象被全世界看見、認知，是創辦人的起心動念。且《微熱山丘》不僅堅持跟在地小農合作，在包裝上也經過特殊選材，降低對環境的負擔，更在不同形式的推廣上，以「共好」做為核心理念，創造更好的產業環境。
• 產品面：水果和甜點各自都有很多品牌在做，但是《微熱山丘》不僅將兩個元素結合在一起、更以此為品牌核心，在水果甜點市場上，扮演了非常關鍵的角色。品牌能夠持續提供優質的水果甜點產品，背後有兩個關鍵因素：
  • 品牌轉型：從只做鳳梨酥的伴手禮品牌走向日常甜點，拓展水果甜點的可能性。
  • 水果處理的核心技術：專業的水果處理、保存技術，讓水果能夠在不同形式下依然保持新鮮，並將內餡的風味牢牢鎖在餅內。

另外，就連中秋月餅上獨有的雕花，也是經過多次調整才定案，重點不是美觀，而是品牌對於產品品質的堅持。

• 情感訴求面：如果有去過《微熱山丘》門市的人應該都有體驗過「奉茶文化」，這是品牌的待客之道，不論你是否想要購買產品，門市人員都會熱情招待、引客入座，以一顆鳳梨酥及熱茶接待，不僅僅是提供免費試吃，更是體現濃濃的「人情味」，這樣的核心理念也體現在不同地區門市的裝潢布置、實體活動上，拉近與消費者之間的距離。

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【客座嘉賓－觀點分享】

本場次特邀《鏡週刊》美食旅遊組編導 梁孝傑 以媒體視角分享對於食品、糕餅產業的觀點，內容非常貼近現實且受用，收穫參與者好評。以下為觀點截取，歡迎參考！

• 從媒體的角度觀察，近年來傳統的糕餅產業有逐漸在收斂、聚焦重點產品。以往的傳統糕餅店什麼都賣，什麼都不奇怪，但當我們想要做專訪、幫某間傳統糕餅點做行銷的時候，首要必須做的就是站在客觀、中立的媒體立場，幫他們去收斂核心產品的特色與亮點，以此他們可以在亮點產品的媒體聲量上達到一定的水準，也才能聚焦TA、鎖定戰場。
• 《微熱山丘》有兩件事做得很好－「改變」卻「不變」。他們一直在改變內餡的口味、甜點的食用情境與形式，但從來不變的是堅持使用在地水果。堅持初衷、聚焦核心對品牌來說是非常重要的，這也決定了消費者會如何聚焦、如何去認識品牌。
• 媒體是有點擊率的業績壓力的(笑)，以我們的角度來說，每天看大量的資訊、新聞稿，早就已經很疲乏，若是標題無法吸引我，一定會直接被跳過。所以，想要吸引媒體幫你報導內容，首先要從標題文字中下手，如果還能有想像空間、產生畫面感更好！我們願意報導的內容，也代表能夠吸引更多受眾的眼球。

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 【Workshop實作演練－精選反饋】

每個場次都有的實戰環節，也是青年朋友更加貼近產業與專業的時刻！本次不僅有公關顧問給予反饋，還有媒體角度的觀點分享。整體來說，本場次的提案內容都可看出在短短時間內有縝密思考、提案內容雖缺少前期策略性規劃，但實際操作的可能性非常高！令人驚豔的是提案內容皆有緊扣品牌核心理念，且有考慮到波段操作的可能性，分享時更給足畫面感，開啟想像空間。


以下截取講者反饋，歡迎青年朋友參考！

• 在思考品牌聯名的時候，應該要先爬梳出各自的強項，在合作上如何「強強聯手」，包裝出不失雙方核心理念、溝通主軸的議題，展現品牌與聯名產品的價值。
• 新的元素很重要，創新不代表我們要創造新的產品、新的包裝，而是如何從既有的現況去賦予它一個新的定義、新的故事，在不同時間段裡，去創造與消費者連結。
• 整體來說感覺規劃的很多、很滿，但是會比較發散，建議還是要回到戰場以及TA的鎖定，以及溝通重點的擬定。核心的關鍵決策會帶動後續的一系列發展，因此前期各項目標還是要聚焦、鎖定得更加具體，後面的決策、執行才不會失焦。
• 凡事不要急著落到操作、執行，不管是什麼樣的操作，最後一哩路的執行都是最簡單的，關鍵還是得回到我們到底要解決什麼問題、解題的關鍵又是什麼? 舉例來說，目前我們立即需要改變、解決的問題，到底要從營運面、行銷面還是市場面去解決，一旦訂下最關鍵的決策，後續的行動將會一脈相承，執行就只是達成的手段。

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【公關策略開箱會2023下半場】

2023下半場「公關策略開箱會」正式啟動！
歡迎關注陸續更新的最新活動資訊，我們將持續每個月為您開箱不同經典案例、公關手段、解析數據以及市場關注的議題與觀點，歡迎開箱手們前來交流、體驗，讓布爾喬亞「驅動您的影響力」！　

• 下半年度場次資訊 (持續更新中，最新消息請見報名專頁！)
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