文／布爾喬亞 策士顧問事業群 協理 Alice Sun
「我希望／想要／需要溝通25-40歲的族群」
「我們的目標不限於單身、家庭、男性或女性，注重生活品質的人」
「我們的品牌正在轉型，希望能夠溝通更為年輕的客群」
你也曾經問過類似的問題嗎？布爾喬亞今年度第二場未來沙龍，收集了近期合作客戶們時常探討的議題，聚焦出本次的題目：解密消費輪廓。因為對於消費品而言，最大挑戰便是如何搶佔市場這群有限的、挑剔的、喜好各異的消費者。
為了讓參加者更為有感並從中受益，我們特別邀請到四位發展領域截然不同、解法卻殊途同歸的專家一同與會，從Keynote到Panel，在線上與各位分享「解密消費輪廓」的路上，他們各自遇到了什麼樣的挑戰、以及實際的解法。
先別想太多，把「自己的數據」握在手上吧！
本次邀請到的第一位Keynote Speaker，是來自《Vpon威朋AI大數據集團》的台灣代理總經理Livia。Livia在大數據相關產業擁有超過18年的經驗，從B2B到B2C各產業的數據應用均有深入了解。在分享中，她以個人的經驗和獨到觀點，為正在面臨品牌轉型或溝通深化挑戰的品牌提供了幾個關鍵建議，以因應去識別化、疫情、與客群分眾帶來的挑戰。
Livia指出，許多企業在擬定策略時，往往發現缺乏過往數據可供參考，因此每個企業都應成為「數據的擁有者」。為了在未來高效運作，現在必須將「數據」觀念植入組織的DNA中。啟動數據紀錄時應採取「先求有、再求好」的策略，不需要萬事俱備、求好心切，只要開始收集並累積第一方數據，便是品牌挖掘數據洞見的第一步。
除了收集自身的第一方數據，所有合作單位都是潛在的數據源，如合作的通路、APP、會員資料、廣告投放渠道等，都應盡可能地詢問並找出有意義的數據。布爾喬亞公關顧問總監Sheila在對談中問道，對於沒有自身數據的品牌，有哪些初步啟動的小技巧？Livia建議數據分析可以從小問題開始，尋求「Small Win」。即使數據量不大，仍可從分類、標籤中拆解與假設，進一步找出數據產生的影響力。例如，從發票資料不只可以看到購買金額，亦可分析購買品項、數量、時間點等：都在放學時間購買，表示是學生們喜愛的品項；每次都買很大量，可能是辦公室團購需求……得出各式假設後，再進一步配合會員或店面的行銷策略，挖掘出有價值的洞見。
找出「正確的人」溝通才能事半功倍！
第二位分享嘉賓是《i-TRUE》｜@cosme的執行長Robert，累積了上百萬篇使用心得的@cosme，不只是消費者決策購物的參考指標，其背後的數據分析與行銷策劃，更成功讓無數美妝保養品牌深植於消費者心中Robert在分享時以實際的案例，分享品牌如何透過一步步的聚焦溝通，獲得市場上良好的聲勢與口碑。
Robert特別強調，口碑的有效性依賴於信任感，找到消費者預期與實際體驗之間的落差才是關鍵。一個只有全好評的品牌，反而不比擁有負評的品牌來得可信。因此，在品牌進行分眾溝通時，可以充分利用各種數據收集使用者行為，例如Google Analyst、Google Search的結果等，找出行為重疊的結果，鎖定最關鍵、精準的目標群體。接下來，再收集與這些群體相近的口碑，便能精確呈現出他們想要看到的事實。
在分享完兩段Keynote演講後，我們隨即邀請兩位「第一線」的知名品牌代表現身說法，與大家分享他們如何一步步剖析消費者輪廓，並成功解決發展中遇到的困境。
第一個是日本泡芙品牌《beard papa's》，於全球設有超過400家分店，深耕台灣已有超過20年。自2020年全門市轉為直營型態後，開始強化自媒體經營，重視傾聽粉絲的需求，並創造了高互動率的粉絲專頁。營業企劃部經理Harumi在短短一小時的Panel時間內，分享了他如何帶領《beard papa's》建立「屬於自己的數據」。
第二個則是近期話題不斷的台灣品牌《微熱山丘》，做為台灣最具代表性和知名度的水果甜點品牌，《微熱山丘》從經典的送禮糕餅品牌逐步轉型，深入日常生活，更於去年推出全新外帶甜點品牌Smille，滿足不同消費者的多樣需求。品牌經理Debbie在Panel中分享了品牌轉折的時間點，揭開了《微熱山丘》曾做出的關鍵決策。
溝通策略源於商業策略，開拓市場前先找出自己的數據與故事
在分享對談中，有不少決策環節，都讓幾位嘉賓聽完會心一笑。例如，《beard papa's》初期假設的市場客群與實際數據結果截然不同。中間的落差讓他們意識到了數據的重要性，因此他們利用這個契機開始經營會員分級，建立自己的消費輪廓，避免再憑直覺或假設制定行銷策略，進而找到更符合現實效益的品牌溝通策略。
《微熱山丘》在十多年的品牌經營中，對市場建立了足夠的信任。然而，為了在既定印象中吸引新的客群，除了運用既有的品牌溝通策略，他們更主動推出全新品牌《Smille》，仔細考量目標消費客群的購買流程和行為，重新選定品牌定位和通路佈點，為品牌開啟了全新的局面。
面對未來的消費趨勢，每個品牌都有自己的期待與擔憂。Debbie提到，隨著溝通渠道越趨複雜，如何整合來自線上、線下及不同管道的數據資料，並正確辨識目標客群，成為未來的一大挑戰。Harumi則認為品牌在市場訊息流竄中不要盲目跟風，而是要找到目標客群喜愛的核心關鍵，增加與客群的實際接觸，持續累積品牌好感度，才是成功的關鍵。
Livia從中延伸分享，未來的市場，消費輪廓已不再是簡單的二分法，而是錯綜複雜的「生態圈」。找出潛在客群的共同喜好，才能幫助品牌持續擴大市場。策士顧問事業群協理Alice在最後補充，布爾喬亞從前年便開始探討產業「聚落」概念，未來的世界將不再有明確的產業邊界，相同的資源、議題、資訊，便可以彼此交流相長，拓展出無限可能性。例如2022年WAVE SHINE與青花驕的聯名，成功將「辣感」連結到服飾與食品，拓展了兩個品牌的潛在客群，展現了跳脫框架的創新思維。
無論品牌處於何種發展階段，貫穿品牌經營理念、形塑品牌故事並累積形象資產，始終是品牌長存的關鍵。因此，只要品牌能夠持續累積自己的數據、建立自己的故事，並訂定核心的發展策略與溝通策略，便能夠應對各種消費輪廓的變遷，在市場上立於長久不敗之地！
布爾喬亞精選案例：
布爾喬亞未來沙龍是專為資深商務經理人舉辦的「產業趨勢探討與交流沙龍」，匯集品牌企業在乎的時下話題，邀請跨界專家前來交流與會，從資料數據，到商務解決方案，一站式建立深遠的影響力。
我們相信透過分享，資訊與知識將會更有力量，故布爾喬亞邀請富有理想與抱負的人們齊聚一堂，透過彼此激盪，搭建資訊、資源匯聚的平台，成為新時代的「造局者」。
本場次完整活動資訊：【布爾喬亞未來沙龍 #6｜解密消費輪廓】現代問題需要現代手段！科技方法找出「對的人」，讓溝通更有效！
活動嘉賓：
《各位布爾喬亞：》2024年中｜「形象資產」報告書暨Ｘ週年特輯
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