文/布爾喬亞 策士顧問事業群 協理 Alice Sun
「我希望/想要/需要溝通25-40歲的族群」
「我們的目標不限於單身、家庭、男性或女性,注重生活品質的人」
「我們的品牌正在轉型,希望能夠溝通更為年輕的客群」
你也曾經問過類似的問題嗎?布爾喬亞今年度第二場未來沙龍,收集了近期合作客戶們時常探討的議題,聚焦出本次的題目:解密消費輪廓。因為對於消費品而言,最大挑戰便是如何搶佔市場這群有限的、挑剔的、喜好各異的消費者。
為了讓參加者更為有感並從中受益,我們特別邀請到四位發展領域截然不同、解法卻殊途同歸的專家一同與會,從Keynote到Panel,在線上與各位分享「解密消費輪廓」的路上,他們各自遇到了什麼樣的挑戰、以及實際的解法。
先別想太多,把「自己的數據」握在手上吧!
本次邀請到的第一位Keynote Speaker,是來自《Vpon威朋AI大數據集團》的台灣代理總經理Livia。Livia在大數據相關產業擁有超過18年的經驗,從B2B到B2C各產業的數據應用均有深入了解。在分享中,她以個人的經驗和獨到觀點,為正在面臨品牌轉型或溝通深化挑戰的品牌提供了幾個關鍵建議,以因應去識別化、疫情、與客群分眾帶來的挑戰。
Livia指出,許多企業在擬定策略時,往往發現缺乏過往數據可供參考,因此每個企業都應成為「數據的擁有者」。為了在未來高效運作,現在必須將「數據」觀念植入組織的DNA中。啟動數據紀錄時應採取「先求有、再求好」的策略,不需要萬事俱備、求好心切,只要開始收集並累積第一方數據,便是品牌挖掘數據洞見的第一步。
除了收集自身的第一方數據,所有合作單位都是潛在的數據源,如合作的通路、APP、會員資料、廣告投放渠道等,都應盡可能地詢問並找出有意義的數據。布爾喬亞公關顧問總監Sheila在對談中問道,對於沒有自身數據的品牌,有哪些初步啟動的小技巧?Livia建議數據分析可以從小問題開始,尋求「Small Win」。即使數據量不大,仍可從分類、標籤中拆解與假設,進一步找出數據產生的影響力。例如,從發票資料不只可以看到購買金額,亦可分析購買品項、數量、時間點等:都在放學時間購買,表示是學生們喜愛的品項;每次都買很大量,可能是辦公室團購需求……得出各式假設後,再進一步配合會員或店面的行銷策略,挖掘出有價值的洞見。
找出「正確的人」溝通才能事半功倍!
第二位分享嘉賓是《i-TRUE》|@cosme的執行長Robert,累積了上百萬篇使用心得的@cosme,不只是消費者決策購物的參考指標,其背後的數據分析與行銷策劃,更成功讓無數美妝保養品牌深植於消費者心中Robert在分享時以實際的案例,分享品牌如何透過一步步的聚焦溝通,獲得市場上良好的聲勢與口碑。
Robert特別強調,口碑的有效性依賴於信任感,找到消費者預期與實際體驗之間的落差才是關鍵。一個只有全好評的品牌,反而不比擁有負評的品牌來得可信。因此,在品牌進行分眾溝通時,可以充分利用各種數據收集使用者行為,例如Google Analyst、Google Search的結果等,找出行為重疊的結果,鎖定最關鍵、精準的目標群體。接下來,再收集與這些群體相近的口碑,便能精確呈現出他們想要看到的事實。
在分享完兩段Keynote演講後,我們隨即邀請兩位「第一線」的知名品牌代表現身說法,與大家分享他們如何一步步剖析消費者輪廓,並成功解決發展中遇到的困境。
第一個是日本泡芙品牌《beard papa's》,於全球設有超過400家分店,深耕台灣已有超過20年。自2020年全門市轉為直營型態後,開始強化自媒體經營,重視傾聽粉絲的需求,並創造了高互動率的粉絲專頁。營業企劃部經理Harumi在短短一小時的Panel時間內,分享了他如何帶領《beard papa's》建立「屬於自己的數據」。
第二個則是近期話題不斷的台灣品牌《微熱山丘》,做為台灣最具代表性和知名度的水果甜點品牌,《微熱山丘》從經典的送禮糕餅品牌逐步轉型,深入日常生活,更於去年推出全新外帶甜點品牌Smille,滿足不同消費者的多樣需求。品牌經理Debbie在Panel中分享了品牌轉折的時間點,揭開了《微熱山丘》曾做出的關鍵決策。
溝通策略源於商業策略,開拓市場前先找出自己的數據與故事
在分享對談中,有不少決策環節,都讓幾位嘉賓聽完會心一笑。例如,《beard papa's》初期假設的市場客群與實際數據結果截然不同。中間的落差讓他們意識到了數據的重要性,因此他們利用這個契機開始經營會員分級,建立自己的消費輪廓,避免再憑直覺或假設制定行銷策略,進而找到更符合現實效益的品牌溝通策略。
《微熱山丘》在十多年的品牌經營中,對市場建立了足夠的信任。然而,為了在既定印象中吸引新的客群,除了運用既有的品牌溝通策略,他們更主動推出全新品牌《Smille》,仔細考量目標消費客群的購買流程和行為,重新選定品牌定位和通路佈點,為品牌開啟了全新的局面。
面對未來的消費趨勢,每個品牌都有自己的期待與擔憂。Debbie提到,隨著溝通渠道越趨複雜,如何整合來自線上、線下及不同管道的數據資料,並正確辨識目標客群,成為未來的一大挑戰。Harumi則認為品牌在市場訊息流竄中不要盲目跟風,而是要找到目標客群喜愛的核心關鍵,增加與客群的實際接觸,持續累積品牌好感度,才是成功的關鍵。
Livia從中延伸分享,未來的市場,消費輪廓已不再是簡單的二分法,而是錯綜複雜的「生態圈」。找出潛在客群的共同喜好,才能幫助品牌持續擴大市場。策士顧問事業群協理Alice在最後補充,布爾喬亞從前年便開始探討產業「聚落」概念,未來的世界將不再有明確的產業邊界,相同的資源、議題、資訊,便可以彼此交流相長,拓展出無限可能性。例如2022年WAVE SHINE與青花驕的聯名,成功將「辣感」連結到服飾與食品,拓展了兩個品牌的潛在客群,展現了跳脫框架的創新思維。
無論品牌處於何種發展階段,貫穿品牌經營理念、形塑品牌故事並累積形象資產,始終是品牌長存的關鍵。因此,只要品牌能夠持續累積自己的數據、建立自己的故事,並訂定核心的發展策略與溝通策略,便能夠應對各種消費輪廓的變遷,在市場上立於長久不敗之地!
布爾喬亞精選案例:
布爾喬亞未來沙龍是專為資深商務經理人舉辦的「產業趨勢探討與交流沙龍」,匯集品牌企業在乎的時下話題,邀請跨界專家前來交流與會,從資料數據,到商務解決方案,一站式建立深遠的影響力。
我們相信透過分享,資訊與知識將會更有力量,故布爾喬亞邀請富有理想與抱負的人們齊聚一堂,透過彼此激盪,搭建資訊、資源匯聚的平台,成為新時代的「造局者」。
本場次完整活動資訊:【布爾喬亞未來沙龍 #6|解密消費輪廓】現代問題需要現代手段!科技方法找出「對的人」,讓溝通更有效!
活動嘉賓:
《各位布爾喬亞:》2024年中|「形象資產」報告書暨X週年特輯