【產品經理人專欄】創業維艱，每個創業英雄該思考如何造「勢」

文／策士事業群 資深經理 林恬如

創業是條孤獨路，善用外部戰友偕同造「勢」增加勝率

上一回專欄談到「形象資產」的投資概念，為何需要投資形象資產? 目的在打造「持續」具有「商業效益」的品牌。同時我們也提到，狀態處於越早期的團隊，要能殺出死亡谷重圍的重點在「專注累積核心競爭力= 減少外部過多干擾」。本周專欄，我們要進一步討論，早期初創團隊如何透過有效的公關投資，協助創業英雄推進造「勢」，突圍創業第一個隘口持續擴大商務。  

一個核心關鍵思考、2個阻礙造勢迷思、3個解決方案

創業的本質並不是仰賴創意就可以經營，一個神來一筆的亮點並無法構件為有效的商業模式。換言之，好的概念 (idea) 或創新，不一定可以成為一門持續獲利的生意，因為創業考驗的是「綜合能力」，包含運營、技術、業務、行銷、財務、管理等多重面向的知識。因此，初創團隊核心成員狀態 (能力、觀點、思惟、屬性)絕對是承上啟下的基礎骨幹。團隊未來發展規模大小、攻佔市場速度、募資談判順利與否、以及是否能邁入擴張階段成為具備商業價值的企業，都與核心團隊意識凝聚清晰與否有關。 在KPMG Startup Boot Camp，我們便以《燕雀焉知鴻鵠之志 – 從企業願景到創業家形象》破題，一步步闡述如何「由內而外」逐步藉由【形象資產】的累積，建立品牌核心競爭力。創業團隊必須面對一個關鍵思考問題：當選擇一個切入市場的題目，對內、對外我們需要在不同階段傳遞溝通的訊息是什麼？ 對內，組織的願景 (Vision) 與使命 (Mission)絕對是團隊「價值主張」的精華重點。這不僅是牆壁上的slogan，更是如何設定並發展企業文化的根基。對外，衍伸出來包含後續如何持續吸引招募到優秀人才投入、市場客戶 (2B/2C皆然)如何藉由核心文化的公眾形象，認知其商業服務的效益與價值；後續規模擴大後，如何在市場建立鮮明的品牌識持續帶給團隊有更多商業利益，都是從這個原點出發。這邊特別說明，許多人誤會，採用公關服務樹立「公眾形象」是要學會如何穿搭、談吐、美姿美儀 ，我們會說：只學其形 ，不明其意，仍然無法有效且直接的將品牌價值主張溝通到正確對象。 回過頭來談內部溝通 (Internal Communication)，公關顧問可扮演的不僅僅是對外市場的長袖善舞，對內如何協助核心團隊將願景/使命這類形而上但卻是形塑組織行為的重要訊息，變成細膩、有效、正確、容易引起共鳴的內部語言也是溝通重點。 「先安內，後壤外」打造一支充分理解、認同並能貫徹創業初心的夥伴團隊，絕對是初期發展上最重要的投資。擅長拆解、重組、詮釋資訊的公關顧問，能有效成為初創團隊的外部戰友，將創業家形象結合發展願景，成為凝聚內部向心力、共識、認同的重要利器。讓核心團隊外的內部夥伴，不僅是希望登上一艘戰艦造船，更是勾起他們對海的渴望共同出航乘風破浪，這也是呼應我們上次的論點：形象資產投資不嫌晚，重點不在貪多而在務得。

迷思一：初創團隊資源少，公關多屬錦上添花，但團隊需要的是雪中送炭

回到管理學的雙因理論：保健因子 (hygiene factor)、激勵因子 (motivator)，許多人過往接觸既有的公關服務中，一看到華麗場地、炫目硬體、高價媒體採購成本，便被高額費用嚇到卻步。又或是如常見的迷思論點，多認為公關屬於發展穩定後的激勵因子(Nice to have)：行有餘力再投資，有使用有加分，沒採用不影響。然而，這恰巧是未能掌握造勢先機的思考陷阱。首先，品牌形象經營概念無非追求累積「形象資產」，但形象資產並非靠一次性的行銷曝光或廣告操作獲得，而是建立「長期具一致性」的核心價值，並持續餵養市場或是利害關係人形塑認知與發展關係。對布爾喬亞公關顧問而言，溝通無所不在，也無比重要；而形象，則是市場認識與辨別每一個企業的關鍵要素，亦即非具備不可的保健因子。​在商業發展早期，無論是內部共識凝聚、或是初試啼聲將創業家形象/ 核心團隊作為公眾溝通的主體，善用專業公關團隊提供「小額、及時、彈性但熟稔脾胃」的諮詢與觀點，即能在時效戰爭的創業戰場先占一腳之地，為後續伺機進攻打下灘頭堡。 推薦閱讀：服務有效：數位轉型對外的終極價值─談「顧問諮詢」服務

迷思二：初創團隊務要專心致志，定睛在核心能力的門檻建立，媒體並非早期需要關注的領域

這點迷思源自對於「媒體」這項資源的解讀與想像未能與時俱進，的確，早期團隊在還未深植實力時應專注在核心業務。然而，專業公關顧問能夠有效透過不同媒體媒介，獲取資訊 (information)，並及時咀嚼提煉出有助策略發展或判斷的觀點 (insight)。保持監測與留意市場資訊，可以更有效將精力、時間、資源投資在核心業務強化。此時形象資產不在於機會與發展，而是在於理解風險與預防。這邊特別要說明，純粹的監測 (Monitor) 其實對初創團隊並無太多助益，原因有二：其一，市場與自身相關資訊可參考性不多，大多數僅徒留為雜訊輸入。其二，若data只是未經整理的雜訊，對於產業發展、商業競爭、可能性機會等判斷含金量極低 ( Garbage in, garbage out)。因此，若僅是爬蟲式的撈取資料，缺乏監測後具備商業概念與顧問思惟解讀的有效情報，則純粹導入或採購監測服務其實也是浪費。 VOCAL MIDDLE奠基在I.M.P.U.L.S.E. 策略公關方法論的基礎上，讓所有預算投資之成效與目的一覽無遺。客戶可以明確得知取得之建議與資訊，如何利用放大品牌影響力 (Influence)。 專業且優秀的公關顧問團隊，可被視為創業團隊的外部延伸觸角。解放創業團隊在人力不足、提升發展重心的資源分配效率，透過媒體媒介蒐集資訊、篩選、判讀、提出建議等面向上，成為外部重要軍情單位。避免長期閉門造車，導致布局與戰略視角的侷限。 如同資誠創新諮詢董事長劉鏡清在2019台灣新創圈調查報告中也指出：「新創如果僅具備領先對手一或兩年的程度，從產業競爭來說，這樣的領先幅度其實很容易被超車。新創企業應有很強的危機意識，不能只專注在研發，而是從全盤市場銷售、商業模式、專利布局等策略層面，打造更完備的競爭力。」 推薦閱讀：產品經理人專欄】夥伴關係有兩種：「日久生情」、「相見恨晚」!  

創業三箭：內部溝通、策略優先、重點諮詢為要

關注基礎投資，打好中期造勢基礎，厚積薄發後期造「市」

針對初期公關投資，由內而外建立穩健發展夥伴關係一直是有效可行的資源配置。 從「品牌內部溝通」開始入門，與品牌內外重要夥伴互動，聚焦共同願景，加強企業影響力。內聖外王，讓夥伴人人都是代言人，收事半功倍之效。同時針對公司形象與利益關係人也能從早期開始培養互信基礎，降低後期溝通門檻。   在策略優先的發展下，VOCAL MIDDLE品牌三大重點服務選擇：

• 「策略品牌長約」，持續、有效的企業品牌溝通解決方案，視為品牌溝通的前瞻建設 ;


• 「策略形象報告」，從公關專業出發，挑選、篩選、精準調教市場資料探勘與解讀，反映品牌形象品質、也可指出品牌形象提升規劃方向，爾後以公關專業完美落地執行為目標，進行收斂；


• 「策略公關諮詢」，針對尚不需要完整服務的品牌，提供外部專家的顧問諮詢服務，給予品牌即時的公關解決方案。透過即時的專業諮詢，讓瞭解您的公關顧問移除疑惑、釐清風險、辨識機會、堅定溝通意識與方針。​

若您對於品牌形象的市場聲量與狀態希望進行初步健檢，本次專欄保留10個名額體驗申請，歡迎您留下資訊申請「策略形象 報告 / Image Quality (I.Q.）」同時若您若您也在尋覓 2020 一同共創價值的工作夥伴，不妨趁著 Q4 來跟布爾喬亞聊聊吧。 若申請成功我們也將進一步與您諮詢與聯繫。  【 Image Quality (I.Q.) 搶先體驗】