【產品經理人專欄】創業圈：為什麼你認為不需要公關 ?

文／策士事業群 資深經理 林恬如

上周五(9/20)布爾喬亞受邀，前往 KPMG Taiwan Startup Boot Camp，針對《智慧零售x智慧製造》創業團隊「如何進行公關資源布局與戰略思考」進行教戰分享。KPMG過往長期在創新創業領域耕耘，透過外部專家角色，提供並協助新創團隊解決商業發展過程中的專業服務需求。因此收到演講邀請時，除了備感榮幸外，為了妥善準備實用內容，布爾喬亞團隊針對「新創領域、中小企業、二代創新」所需，進行深入研究與分析。 在來回討論與需求歸納後發現，在講究「接地實用」、「速度決勝」的創新創業圈中，實際存在的需求跟痛點其實超乎多元且複雜。舉例來說，當我們進行顧問諮詢時，創業團隊最常提出質疑與困惑的常青問題是：「公關沒有用」、「公關還不需要用」以及「公關不知道怎麼用」。 換言之，長期來看，創新創業領域是個被忽略的重要市場。 既有公關服務與創新創業領域，在需求與效用認知間存在巨大落差，這點讓我們特別感到惋惜。 剛好本次受邀有機會向創業團隊進行分享，我們決定把握機會面對面與新創團隊進行對話、聆聽真實需求、更重要的是驗證我們內部長期的假設：「創業圈，公關到底有沒有角色 ?」。  

創業品牌識別：由內而外的形象塑造

活動當天，為了避免打高空式談論空洞概念，我們設定了講題：燕雀焉知鴻鵠之志 – 從創業家形象到企業願景。試圖從創業核心出發：從創業者公眾形象 (內部) 的營造，說明如何逐步累積成企業品牌形象資產(外在)。在互動過程中，我們驚訝地發現，當天現場將近4,50人來自創業核心團隊、或任職中高階主管的與會者，大部分對於「如何投資形象資產與發揮效用」的重要性皆表示陌生與訝異，整理會後收到多數的反饋如下：

1. 過去沒有適合創業家的公關服務。


2. 創業家不清楚形象資產在創業過程中的關鍵性


3. 未接觸過外部專家，不知如何透過公關專業外包服務，妥善協助核心團隊進行定位策略


4. 未思考過在募資與不同商務發展階段，如何藉由經營或投資形象資產，創造利基或規避風險

這些直接的交流回應，讓團隊一則以喜、一則以惋惜，喜的是透過客戶實地互動，印證創新創業領域，公關專業存在極大發揮空間。惋惜的點則是，過往既有僵化的服務型態，缺乏對產業前瞻的認識與見解。以至於雖與會計財務、法律等同屬專業服務業範疇，公關的價值卻始終被市場低估。  

 C.I.S. 讓創意更快變現、讓創新更易延伸、讓創業更具前瞻

若我們強調公關真正價值在於透過「溝通」發揮「影響力」，從商業發展角度來看，它販售的是一種「專業服務」，主力投資在「形象資產」，產生有意義、可延續性的「商業價值」。若將企業運營分為三大重點：組織 (創業家、核心團隊、企業)、服務 (產品、流程、供應鏈)、市場 (策略聯盟、市場版圖)。越處早期階段，組織形象的經營越吃重。 根據PWC資誠會計事務所提出2019台灣新創生態圈大調查，創業初期面臨最大挑戰前三名分別為：募資相關 (28%)、業務拓展/市場開發 (24%)、人才招募 (18%)，恰巧此三者與形象資產的經營息息相關。依序檢視公關專業的效益如下：

• 募資角度：核心團隊體質往往是初創階段能否受到青睞的考量關鍵，這點與如何吸引正確人才，打造核心艦隊，相輔相成。此外，投資者在投資過程中更多關注的是能長期創造生態系運作的團隊


• 市場開發：品牌形象是否清晰 ? 效益與價值是否能「準確」傳達給「正確」受眾 ? 價值主張是否有力且有記憶點 ? 在推廣業務攻佔市場心占率時，公關溝通專業，絕對是執行戰術的重要關鍵。讓你的好，不是只有你知道，也讓別人感同身受。


• 人才吸引：良好的創業家形象與核心團隊定位，是初創階段創造品牌識別的關鍵，其中包含是否具備清晰使命與願景，正確且完善的進行內外訊息溝通。透過形象形塑，長期進行市場對話與置入品牌意識。良禽擇木而居的前提下，有助於吸引高價值人才主動加入。

形象資產遠比你想像的更重要

值得關注的地方是，在樣本調查中，對於市場動態以及競爭資訊掌握吊車尾，僅有4%創業家對品牌自身在產業中的定位與服務優勢，有意識地保持動態關注與準備。然而，品牌是累積性資產，難以透過一蹴可幾收其成效。客戶往往意識到品牌經營的重要性，多數是在發生危機、或是市場競爭下難以突圍，又因急就章導致資源錯置或時間成本的浪費。規避前述風險的解方，便是發展初期經營團隊需具備「形象經營意識」，善用「輕量」、「敏捷」、「具備彈性」的專業外包進行資源配置。透過定期定量的資訊餵養與接觸，保持監測與留意市場，加速理解與預防風險。這點正與VOCAL MIDDLE長期談論 Triple I : Information、Insight、Influence的觀念不謀而合。   當創業團隊品牌意識缺乏，風險增加，如 :  

初創團隊關於公關服務的使用思考：階段性投資，遠勝於單次大量採購

「創業初期」，在資源較為精簡的階段，建議針對「定位」先配置基礎的投資，包含了解品牌在市場的熱度與產業趨勢。I.Q. Lite 先行、顧問服務諮詢壓陣；當團隊逐步擴大，「競爭者」&「經營管理」等議題開始成為運營重點，則應思考監測及分析、或專業顧問服務 ; 隨著商務規模擴大，可用資源增加時，對內應思考完善內部溝通、對外則要適時搭配媒體創造聲量與差異化。 上述的思考，其實核心都在關注【建立並打造品牌形象資產】 若您對於品牌形象的市場聲量與狀態希望進行初步健檢，本次專欄保留10個名額體驗申請，歡迎您留下資訊申請「策略形象 報告 / Image Quality (I.Q.）」，若申請成功我們也將進一步與您諮詢與聯繫。 【 Image Quality (I.Q.) 搶先體驗】 針對【形象資產】是什麼、在募資與商務發展不同階段，如何與公關角色進行不同需求合作，真正從內部策略推進至聲量造「勢」，我們將會在接下來專欄，進一步形象需求走期圖與案例說明。簡言之，重點不在投入金額大小，而在於如何切入有效的攻擊點，讓小小預算也有大大槓桿。