【產品經理人專欄】從O2O到O2O2O，公關顧問如何透過「市場溝通」將生意帶到品牌眼前？

文／消費產業驅動事業群 公關顧問副理 孫育芝

「O2O」是一個在業界盛行已久的詞彙，從2010年被提出至今，幾乎各式各樣的策略規劃案之中，都少不了它的身影。 「我們的核心策略是O2O」，只要話一說出，彷彿已經多了一個可靠的解釋，但事實上，O2O從來就不是「一個」策略，而是代表了兩個極具競爭性又極為不同的市場：Online以及Offline，並且唯有透過對於這兩個市場的透徹了解，才能找出連接其中的關鍵因子。 最初O2O的定義是「Online to Offline」，透過網際網路、數位世界的資源，將消費者從線上導入線下實體商店，虛擬的互動就可以得到實際的體驗或者產品，降低了許多消費者在消費時可能面臨的門檻。然而在電子商務以及數位媒體工具快速興起之後，O2O的概念已經開始產生變形，如今不只可以從線上將人導入線下，更可以將線下的消費者導到線上的購物平台，或者使其透過線下手段，成為企業或品牌線上的會員，帶來更多未來的數位行銷商機。 講了這麼多，來舉個例子吧！ 今年舉辦的美強生親舒寵愛媽媽教室，因為主打旗下推出的全新高端品牌「親舒」，為了抓緊「年輕時尚」的準媽媽們，除了打造高端、質感的活動區隔之外，特別邀請具極具指標性的懷孕中KOL，讓觸及的消費者從既有的消費者擴大為線上廣大的潛在客群，同時吸引消費者回到線下的媽媽教室體驗，累積消費者對於品牌的強烈印象以及好感度。

《魅尚萱》BUBBLE HOUSE玩色體驗屋則是另一個經典的例子，舉辦於週末威秀廣場的體驗活動吸引了上千位消費者駐足參觀，但除了現場趣味的體驗設計之外，現場接入多種線上互動科技軟體，並且直接連結線上社群拍照分享 #HELLOBUBBLETW，短短三天內創造多達三百多篇的全新貼文，帶起大量網路曝光與討論聲量。活動結束之後也不是真正的尾聲，品牌鎖定精準客群投放數位廣告，消費者平時愛用的各大線上平台同時出現大量品牌產品訊息，洗腦的「美得冒泡」不僅強化了其對於品牌的印象，更直接刺激回到線上購買頁面，讓消費者經歷了好奇、興趣、以及對品牌的好感之後，立刻生火、馬上下單。

布爾喬亞認為公關最重要價值，即是創造更有影響力的溝通。身處在市場資訊前線、品牌策略核心的公關顧問，將資訊傳遞、轉化、往返，與市場直接溝通，將消費者的聲音及資源透過線上、線下的不同平台收納及擴散，甚至可以從O2O擴展為O2O2O（線上導線下再導線上，或反之），更有效地將消費者圈牢在品牌設下的大網。 透過一次又一次的設局與收網，便能夠建立起對消費者市場的認知與解讀，同時才能夠將品牌想要傳遞的訊息，透過市場溝通，將消費者更精準地拉到眼前，並且產生消費的可能性。 網路上大部分的案例都集中在介紹一間企業完善的商模，公關顧問公司則是得用最少的成本與時間投入，讓品牌同時佈下Online與Offline兩種場景，透過熟悉兩種不同的場域所需的技能以及誘因，便能開始為品牌「招攬生意」。 真正O2O2O的極致，則是回到如何建立會員以及互動機制，因此現在各個品牌也開始建立其獨有的消費系統或者數位工具，讓消費者能夠真正被品牌企業綁定。從獨一無二的服務與體驗，帶動到消費者願意進一步了解品牌，無論是透過線上的社群網站、社團、ChatBot、會員優惠，或者是線下的VIP活動、專屬方案等，都是讓市場溝通更優化的策略與布局。