【產品經理人專欄】「帶狀消費者活動」為什麼值得你一次簽下一整年？

文／消費產業驅動事業群 公關顧問副理 楊宜樺 年度帶狀消費者活動，顧名思義是長年舉辦的多場次活動，且能與消費者產生第一線的接觸。活動目標不外乎是「品牌造勢」、「企業造市」，或兩者皆是。做為品牌長期對外接觸消費者的活動，選對時間、地點，以及對的溝通內容，持續積累，將可為品牌帶來極大的曝光，更能與消費者近距離互動，拉近與品牌的距離；若溝通內容規劃得宜，適度置入品牌亮點、優惠資訊，更能創造導購機會，將人流轉為最直接的銷售數字。 如何定義一場「好」的消費者活動，除了活動本身的硬體吸睛、流程順暢，面對市場的精準議題擬定，更是創造溝通絕對是必要條件。而長年舉辦的帶狀消費者活動，不僅需具備一般消費者活動要有的主題式包裝，更因其「可複製性」的特質，讓活動整體規劃，小至物料、人力，大至場次配置、跨部門溝通，都需要有一條龍的完整思考，如此才能有效控管內外部成本，創造最大效益。

要規劃一場全年度的帶狀消費者活動，有三大關鍵因素：具市場長期吸引力的主題設計、環環相扣的互動流程與優質體驗，以及幕後牽一髮而動全身的標準作業程序(SOP)，每個環節缺一不可，都將直接影響活動的成敗。

關鍵因素之一：「具市場長期吸引力的主題設計」。「市場吸引力」的創意來源是透過鎖定精準而明確的客群，擬定目標客群感興趣的議題，投其所好，引發市場關注、創造討論聲量。而「長期」則是活動能否持續且有效舉辦的關鍵，代表這個主題需有延續性，而非曇花一現的時事話題，不會很快就熱潮退散，否則品牌投入大量預算，一但主題的熱度遞減，效益也將大幅下降。

另一個重點則是「環環相扣的互動流程與優質體驗」，攸關第一線消費者的對於品牌的直接感受，也是品牌傳遞資訊的關鍵。透過環環相扣的流程引導消費者認識品牌與產品，並搭配不同訊息規劃不同層次的體驗，不僅提升消費者對產品的好感度、亦間接降低普遍消費者對活動促購的刻板印象與排斥心態。尤其在全年度的消費者活動中，優質的體驗能創造正向的回饋與評價，於線上社群發酵，並成為行銷宣傳的強力口碑。

除了可見的活動本身，幕後的籌備與規劃，更是專案的核心，因此，針對需求量身打造一套「標準作業程序(SOP)」是讓長期帶狀型活動能持續、有效率運作的秘訣。從活動日的場地布置、物料管理、人力訓練、供應商溝通，到前期籌備的活動場次配置、跨部門溝通、資源調度，以及活動後的優化建議、資源盤點，每個環節看似單純、但若漏了任何一項，活動就有可能出現危機。此時，則有賴專業且具經驗的第三方，從中穿針引線，串起每個關鍵，建立SOP，讓專案流程化、標準化，讓品牌的內外部的資源有最妥善的運用。 當品牌業主提出長期的帶狀消費者活動的需求，多數公關與活動公司開口詢問的問題肯定是活動時間、地點與預算。這些問題固然重要，但我們更關注品牌舉辦活動的目的與目標。 為什麼要舉辦？為什麼是全年度？為什麼是帶狀型？為什麼是消費者活動？待這些問題逐一釐清後，下一步才回歸落地面的問題：活動主題是什麼？目標客群是誰？參與活動的誘因是什麼？經過層層的剖析，找出核心需求，擬定目標解法，如此規劃的活動才能達成其目標，而非淪於為了舉辦而舉辦。 身為專業的公關顧問，VOCAL MIDDLE擁有豐富的長期帶狀消費者活動統籌與執行經驗，理解品牌的需求、洞察市場的期待，能提供一條龍的策略規劃及穩定安心的服務品質，更重要的是，將品牌形象與產品資訊透過實體活動傳遞給目標客群，精準溝通的同時亦有效導購、為品牌忠誠度奠下關鍵基石。