2019-05-21

【公關策略開箱會觀點精選】體驗先決！「通路」品牌溝通決勝點

文／策士事業群資深企業形象顧問張晏慈

「表面上是 2C 生意，實質上是 2B 經營！」說起「百貨」及「代理商」等泛通路品牌經營，公關顧問們異口同聲地強調。百貨業者的關心的是招商關係，代理商則在乎銷售成績，以保住自己一手拉拔大的金母雞，而理解「客戶的客戶」要什麼，自然能弄懂「通路品牌」客戶的心。

為什麼成功代理商都有經營自己的品牌？

「『不能賣太好，也不能賣太差。』這是很多代理商既定的思惟」，提及代理商品牌的公關需求，具豐富消費性電子品牌操作經驗的資深公關顧問黃熙宇直截了當地點出。「除了通路鋪貨外，許多海外品牌要進入新市場時，會藉由代理商逐步了解在地市場，包含大眾的消費習慣、媒體公關、消費者活動企劃等等，這也是公關顧問主要協力的範疇，但當進軍多年後，代理商還能提供原廠什麼？」歸納為「恆隆行」提供服務的策畫經驗，黃熙宇將代理商可為原廠創造的價值區分為三個層次，從在地市場的扎根、品牌背書、到顧客關係經營，其中「品牌背書」正是代理商經營自身品牌的原因所在。「想到恆隆行你會想到什麼？選品的堅持、產品的體驗營造建構了代理商的品牌形象，『質感時尚家電的引領者』即是我們欲為品牌奠立的印象；『我在恆隆行選物』則是欲激起的品牌認同。」那若原廠品牌逐步累積高知名度後，如何避免「不能賣太好，也不能賣太差。」進退兩難的窘境？如果代理商品牌自身已舉棋不定，作為公關顧問又該何以效力？「通路掌握的不只是單一品牌的愛好者，而是特定消費型態的族群，良好的客戶關係管理系統即是代理商核心的資產所在，通路是產品與消費者接觸必經的介面，從線下據點到線上數位平台的消費、瀏覽紀錄，都是通路掌握的數據庫。家電的消費頻率並不高，單一原廠品牌可以蒐集的資訊有限，集結各品牌的力量，則有機會具體地描繪出潛在消費者的輪廓。不過現階段線上、線下消費行為數據的整合工程，仍是業者需克服的重要挑戰，難的不是取得數據，而是如何判讀，如何隨之因應策畫相應的溝通策略。」

年輕人不在線下透漏個資，中年人不在線上主動留下足跡

公關顧問公司會是那個協助品牌打造「虛實整合消費者行為追蹤系統」的角色嗎？「公關公司的困難點在於我們往往只掌握單一的環節，從『行為追蹤』到『訊息投放』都是傳播策略的一環，這涉及到許多媒體科技(Media Tech)的整合應用，公關公司雖不是技術的專家，但最熟悉使用情境，作為顧問勢必針對布局應用有所見解，責無旁貸。而且百貨通路要面對的消費年齡層很廣，每個世代有各自的閱及表達習慣，年輕人對個資的保護意識提高，越來越不愛在線下填寫資料；中年或銀髮族則受數位工具使用習慣影響，反倒在線上平台『噤聲』。他們不是不逛或不用，而是不主動發表，如何掌握這些隱藏足跡，做好顧客關係管理，就仰賴媒體科技了。」有為百貨品牌實際導入行動定位推播科技 (LBS) 的公關顧問經理潘萱文對此補充。

體驗先決，你能留住消費者多少時間？

針對「客戶關係管理」的重要性，潘萱文進一步補充，「『產品銷售額』不是百貨業者的首要課題，『時間』才是最重要的資產，作為通路，你能留住消費者多少時間？」就像各式媒體與娛樂商品爭奪著大眾眼球，「消費者停留的時間長度」則是百貨通路須提交給進駐品牌的成績單。消費者停留越久，單位平面能創造的銷售額越高，除了舉辦家庭日、周年慶等活動增加民眾駐足的時間，「會員積點」是常見提高消費者到訪率的辦法，而這些手法的總和後，即是「體驗」的形貌。不過不同消費族群青睞的消費體驗也不同，協助通路品牌形塑的形象定位也是公關顧問團隊常見的課題，例如處於影視娛樂商圈的百貨可能定位為「流行文化的引領者」；市郊的百貨則像鄰居般的存在，親子同遊、闔家適宜；瞄準「鐵道經濟」、位居鐵路共構要塞者，則可能是商務族群在異地最熟悉的朋友。「如何依通路品牌定位形塑氛圍，就是公關顧問的功課了。除了季節性活動的舉辦，越來越多百貨通路釋出長期品牌定位策畫、形象設計溝通的顧問服務需求。大家都意識到『形象』的重要性，但偏偏品牌形象的完整度、精準度很難量化，『品牌形象對運營績效的影響』更是無從測量。消費者的回訪率、停留時間、與進駐品牌TA的契合度等也許是可參考的指標，但這有賴媒體科技的應用方能追蹤。」潘萱文綜合南紡夢時代、環球購物中心等大型百貨通路經驗表示。

導入資料科學思惟，「I.M.P.U.L.S.E.策略優先方法論」助攻品牌溝通的數位轉型工程

在一次《今周刊》採訪的談話中，執行長鄧耀中即提及：「『公關』這行處在企業資訊的流竄的中心，若善用『公關』這把利刃，是有機會直接影響、提升品牌的運營績效的。」而回顧 VOCAL MIDDLE 的服務發展脈絡，不能發現建構於「公關專業ｘ顧問思惟ｘ資料科學」的三角精隨，不僅用以強化內部組織的運營機制，更發展為「I.M.P.U.L.S.E.策略優先方法論」，協助品牌全面檢視「品牌形象商數（IQ, Image Quotient）」的累攢盲點，輔以科技應用，構築落實「策略優先、溝通為衷」的市場溝通方案。

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