【公關就該這樣用】公關是剛需，做什麼跟怎麼做才是重點

文／周婷筠、麥欣怡、林晏賢

有別於活動與行銷公司著重於規劃與執行面，公關顧問公司角色偏重以宏觀市場為企業分析現況，爬梳痛點與爽點，找出利益關係人溝通的最佳資源配置，並為企業規劃跨渠道、手段的溝通策略，而幾乎所有企業都需要公關運作，除了提升知名度外，也能趨吉避凶，實現商業目標，差別只在於依照不同產業、量體究竟該「做什麼」與「怎麼做」，才能打造最有效率的成長曲線，布爾喬亞公關顧問根據過往數百家企業合作經驗，為企業高管從三大面向提出公關建議。
 

1. 企業在哪些情況下需要執行公關計畫？

幾乎所有的企業都需要公關服務，差別在於依照不同的產業、量體該「做什麼」與「怎麼做」

如果你是大型企業

• 大型企業在營運及業務上已全面發展，市場溝通面向從corporate（企業形象）到marketing（以業績導向）及public（以品牌形象導向），針對不同目的需要與多面向利害關係人溝通以達成商業目標。而一般而言，大型企業因組織架構完整，多數已提前制定年度溝通主軸及策略，需要的公關服務主要分為兩大類﹕
  • 在既有計畫中加入新想法、新工具、新做法的策略建議及規劃。
  • 因人力資源目標與配置，需要因應各專案需求找能力符合的顧問公司執行及優化。企業有足夠的資源尋求合作單位，最大的需要是找到理解產業及企業運作、把握重點策略、以企業目標為共同目標的顧問公司，協助他們降低教育及溝通成本，更有效達成目標。

如果你是中型企業

• 相較於小型及新創企業，中型企業擁有完整的商業模式、營運團隊和內勤架構，由於企業已穩定發展並且方向明確，大部分的行銷工作都由內部企劃和業務團隊完成，一般而言，中型企業需要尋求公關服務的情況通常是以下兩種：
  • 新客戶拓展和新產品線上線：需要從市場中找出目標客群並制定全新的溝通策略和方案。
  • 缺乏策略規劃和專業執行團隊：需要適切的溝通策略和優秀執行團隊協助企業實現目標。

如果你是新創企業

• 我們根據新創所處募資輪次與商業模式進行首要評估基準，在結合多年市場需求蒐集與數據分析後，我們觀察到募資造勢、人才招募、商務拓展是新創最為常見的公關需求，且多數因組織營運面不足而處處受限，在上述三種需求中，新創經營者需要向3-5種令人頭痛的利益關係人制定溝通策略與手段，幫助新創建立形象，吸引更多資源挹注，包含資金、人才與更多生意，加速朝出場目標前進。
  
   

2. 如果想提升與公關顧問公司的合作效率，需要做好哪些準備？

有別於活動與行銷公司著重於規劃與執行面，公關顧問公司的角色會以宏觀市場為企業分析現況，爬梳痛點與爽點，找出跟市場溝通的最佳資源配置，並為企業建議及規劃跨渠道、手段的溝通策略，因此在展開合作前，釐清以下問題及提前準備資料有助加快雙方溝通與磨合。

• 公司背景和業務簡介：包括公司歷史脈絡、發展目標和核心業務，這將有助於公關公司了解你的企業和市場的定位。
• 產品或服務說明：提供產品或服務的詳細介紹，以及其所解決的問題和競爭優勢。你要推廣的「品牌、產品、或服務」屬於哪個產業？產品或服務是否全新的？如非全新，過去的成效如何？
• 初步的市場分析：提供你對市場的想法，包括你的目標客戶、競爭對手、消費者需求。
• 目標和期望：希望公關顧問公司為你實現的目標、服務期望，例如創造市場上的聲量、提升品牌形象、產品市場認知、加強內部溝通等。你也可以把目標量化，讓公關顧問公司更掌握你就不同目標的評估準則。
• 過往的公關工作：如果你過去有過跟公關公司合作的經驗，你可以供這些工作的細節和成果，以公關顧問公司便能更好地了解你的需求。
• 預算期待：本次推廣可用的預算，如果對於合作架構已有具體想法，可以告知不同項目的預算比例。
• 時間表：內部定的市場推廣時程表，讓公關顧問公司在規劃的時候，同步把已經定下來的項目納入思考，讓各項目產生協同作用；也可以思考希望以單一波段還是多波段的方式進行推廣，讓公關顧問公司在不同的時間點找出機會，擬定溝通策略。

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3. 確定有公關需求後，我該請人還是外包比較划算？

大外包時代來臨之際，如何更有效率的驅動企業核心業務，將自營導致高成本低效率的項目外包已成企業新顯學，過去我們協助這些企業主盤點公關需求與資源時，也經常碰到這樣的問題「哪些營銷項目應該外包？哪些應該要自己養團隊/員工做比較划算？」

在這個議題底下，我們普遍會用外包分析工具解答，橫軸根據項目客製化程度區分，縱軸則是需求頻率的高低，理論上來說，對應見解如下：

(1) 標準化→無論頻率高低，都建議外包，因普遍策略含量極低，降低時間成本才是首要目的，例如：廣告投放與新聞稿發佈…等。

(2) 半客製低頻率→普遍講求多重資源整合，借由代理商模式的專業服務提供商達成，能最兼顧成本、效率以及與時俱進的最適效能，例如：帶狀路演、大型發佈/記者會…等。

(3) 半客製高頻率→需要找到產品服務與公司體質緊密契合，且能進行綿密、深度的策略夥伴進行協作，透過外部專業快速發展自身，例如：營銷策略規劃、利益關係人盤點與長期經營…等。

(4) 高客製高頻率→通常涉及機密性、仰賴大量內部理解的內容層級，建議在企業招募狀況許可的前提下自營，將比外包來的更為划算，但各行業普遍面臨缺工的趨勢下，也建議可採有彈性的方式外包解決眼下要務，例如：投資人關係經營、組織營運設計…等。

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