【產品經理人專欄】疫後媒體公關數位轉型，實體記者會還有必要性？

上回產品經理人專欄我們聊了「看似」最省錢的「新聞稿」服務，這回來談最砸錢的「記者會」規劃。有趣的是，前者是疫情間，快速增加的品牌需求；後者則是疫情期，品牌想做但被迫轉型的項目，同時也在捉摸，轉型的結果是否會成為長期的趨勢。

（內容回顧：動輒上萬的「新聞發稿顧問服務」用起來是什麼感覺… 什麼才是真正的「PR」「Value」？）

  先講結論，雖然疫情間有一些品牌嘗試了「線上記者會」的做法，但一旦疫情的疑慮解除，品牌對實體記者會還是有需求的。 線下記者會最大的價值在於「互動與體驗」。很多產品還是要直接體驗的，以 Apple 的發表會為例，現場都會有 showroom，讓媒體聽完簡報後能直接體驗，消弭「語言」跟「感受」間的斷層，碰了才會真正感受到這個產品美妙的地方，品牌或公關也能在場即時地回應，媒體朋友在體驗後想到的問題。有些人會好奇，用 Seeding 的方式，把商品寄給媒體也能帶來體驗啊！但這樣同時也少了記者會上即時回應的效果。 且不只產品要體驗，品牌形象、定位訴求也要體驗。許多客戶稱讚我們辦的記者會「細膩」，正是因為將品牌的形象主軸扣合進新聞議題、流程設計、硬體的規劃、人力的設置，從前期規劃、實際執行、臨場反應都能流暢到位，傳遞一致的訊息，讓品牌放心、老闆滿意。 延伸出來，如果是更講求體驗、或是深度的公關規劃，有些品牌也會選擇辦媒體參訪（Media Tour）或是媒體餐敘（Media Gathering）。媒體參訪多會邀請 key media 參訪品牌的發源地、工廠、實驗室、海外總部等別具意義的地方，讓媒體更深入的感受企業的形象；或是透過餐敘，跟媒體分享品牌較鮮為人知的發展規劃，也從媒體的視角了解產業的動態，以促成未來深入的報導機會。後者在資訊相對封閉的產業更為常見，而兩者其實都是數位轉型下，仍不會削弱的公關需求。 另外兩者最直接的差異還有「場面」，別以為是表面功夫，這正是品牌展現品牌力Muscle的時刻，品牌記者會若能號召大量的媒體出席，對於投資者、股東、企業內的業務部門都是強心針。投資者、股東會覺得我投資這個品牌是對的，業務團隊會覺得品牌部門有在應援，對於後續的地推有信心。以我們最近幫辦「某知名國際家電品牌」辦的記者會為例，當事後民眾拿著新聞報導去專櫃上詢問機型時，銷售端的團隊也會看到品牌部門的價值。另一邊，日前全新上市的「美妝保養品牌」，在記者會搭配名人代言下，也在當日創下完售的好成績，讓集團內外看見全新品牌的市場潛力。 有時候媒體曝光只是一個手段，企業想達到的目的還是跟銷售脫不了鉤的。以消費者購買旅程來看，藉大型記者會帶起媒體與市場的關注（Awareness），由精準議題勾起市場與消費者對品牌的興趣（Interest），搭配通路與不同行銷工具的推波助瀾創造需求引發購買慾望（Desire），最終創造品牌獨一無二的優勢與定位並決定購買 （Action）。

誰適合舉辦線上記者會？

不過，還是有特定產業或品牌有做線上記者會的先天優勢的，以疫情間的觀察歸總，講求畫面感的遊戲產業、3C 科技產品，就蠻常採取這樣的做法，甚至邀請 VIP 玩家一同參與，同時做到媒體與 KOL 的溝通。另外如果產品本身不受地理市場限制，例如軟體，或是企業本身就鎖定國際市場，例如手機，都很適合藉由網路打破空間上的侷限性。 另外如果品牌想嘗試線上發布，建議要針對「績效指標」做好預期管理，傳統線下記者會多看媒體的出席量、露出數，在線上可能轉換為「在線觀看人數」等等的指標，如何有效檢驗，是事前要充分對焦的。  

什麼是好的記者會？

問這個問題前，品牌應該先自問的是「自己為什麼要辦記者會？」 記者會只是一種傳播途徑，不是任何品牌、任何時間都適合使用，也不只有一種使用效果。以布爾喬亞的服務經驗來說，我們從不強推品牌舉辦記者會，經過顧問綜合的評估後，才會找出最符合需求的做法，也許小型的Media Gathering才是符合金錢、時間、心力運用效率的做法。  

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