【公關策略開箱會 觀點精選】搶攻女性市場「她經濟」，你找哪個「她」？

文／策士事業群 資深企業形象顧問 張晏慈

你操刀的品牌也在關注「她經濟」嗎？不論是否為「女性專屬」的產品或服務，隨著女性消費力的崛起，越來越多的品牌針對「女性」擬訂更細緻的溝通策略。不過所謂的「細緻」並不是指產品外觀上的轉變，而是更深入地去理解消費者的需求、更精細地描繪採購者的樣貌、更靈巧地去理解消費決策者的價值觀與決策要素。

然而身為女人，或是理解「女性」，就能在面對所有女性受眾時無往不利嗎？綜合多次女性消費議題策畫經驗，消費產業驅動事業群 公關顧問副理 孫育芝 指出，若用「女性市場」如此龐大的範疇去定義受眾並不夠精確。也許以經驗歸納後，會於中找到相似的特點，例如在策畫上，對於視覺訊息的質感會格外講究或有效，在社群上鋪天蓋地的「網美照」、在空間與實品物件包裝上的講究都是；然而將「女性市場」再細分，又可因「消費能力」、「消費習慣」、「社群間特有的語言文化」、「接收資訊的閱聽習慣」、「不同身分間孕育出的價值觀差異」等等要素，描繪出不同的受眾樣貌，進而延伸出相異的品牌形象定位、服務或商品的價值主張、以及溝通策略。

以實務上的專案來看，孫育芝 補充表示，以「髮品」品牌為例，《呂Ryo》、《魅尚萱Mise-en-scène》同屬愛茉莉太平洋集團，前者以「頭皮養護專家」為定位，提供各屬性頭皮所需的洗護髮品，雖為開架品牌，但從基礎的洗、潤、護髮品外，也推出進階養護產品，主張在家也能做的「頭皮Spa養護旅程」，雖在開架商品中價位偏高，但以「產品機能」、「韓方、天然養護」為號召，深受在意「保養健康」、無豐沛預算頻繁至沙龍護髮、但又願意每月支付小額預算在「初階Spa商品」的小資女喜愛。在市場溝通上，品牌也以「平價的高端髮品」為號召，迎合TA的閱聽習慣，在《VOGUE》等一線美妝媒體爭取報導機會，差異化與其他開價髮品的價值感，搭配KOL社群、美妝評鑑平台上的曝光，提高市場對於「產品效用」的正向討論。

反觀以「系列護髮油」廣受市場青睞的《魅尚萱Mise-en-scène》，在開架商品間，以高性價比累積一批愛用者，在曝光上則邀請青少女偶像團體「BLACKPINK」擔任代言人，在推廣期間進駐演唱會現場，善用模仿偶像的「粉絲文化」，大舉提高潛在消費者試用產品的機會。

此外，「女性市場」的溝通也不限於女性愛用產品，日前聯合利華旗下品牌《CLEAR淨》與電影《復仇者聯盟》展開合作，趁著電影上映期間全民熱議的浪潮，推出漫威版限量包裝的「去屑髮品」，雖然品牌鎖定「男性」為主要使用者，但也不忘部分女性作為「居家用品採購者」的角色，在媒體議題溝通上與之對話。

除了日用快消品的溝通，孫育芝也強調在「時尚外顯型」的商品溝通上，往往消費者在採購時也會投射其「價值觀」，以先前操作的兩個泳裝品牌為例，A品牌講求設計潮流、B品牌則推崇加洲生活風尚，前者邀請新生代女星於發表會中擔任主秀，以利最新一季的設計迅速藉著傳媒的力量傳播，後者則曾以情境式的主題派對，邀請VIP們深度感受於城市內度假的「Staycation」風情，面對不同的客群，溝通策略也不盡相同。

不過受眾的樣貌不僅多元，同時也是彈性流動的，關於精準掌握TA需求、偏好、甚至語言的訣竅，消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠 指出，不僅是面對崛起中的「女性市場」，對於公關顧問而言，關鍵是面對新的產業、擬訂溝通策略前，如何有效掌握資訊，辨別、理解、拆解、錨定受眾的過程，以「策略優先」的思惟，才能在外顯且粗略的市場定義之餘，找到具體品牌需對話的對象，落實「溝通為衷」的目標。

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