近年接連獲得國內外傑出公關獎項的《布爾喬亞公關顧問》,繼去年 (2022) 首次發布新創與中小企業企業形象白皮書,今年擴大調查範圍,並於今日 (12/21) 發佈《2023 企業形象資產白皮書》,探討「形象資產」對於企業品牌的重要性。報告收集近500份有效問卷,透過縝密的商業與數據分析,揭示市場對於企業品牌形象的「七大盲區」。這份白皮書雖僅有15頁,但不僅打破「公關」的現有框架,更啟發思考、開展了許多延伸討論與發展面向:2024年「公關力」將如何驅動企業的「影響力」,建立、累積、守護每一家企業的「形象資產」。
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品牌經營七大盲區:
盲區之首:以為「溝通」只是「行銷公關」的工作。根據數據,不分企業大小,在其主要利益關係人九大類別裡,中大型以上企業裡有八個類別獲得超過26%的重視程度、新創與中小企業則有七個獲得超過25%的重視,這代表了每家企業需要影響的利益關係人分布甚廣,這仰賴各種部門分進合擊,將商業策略結合良好的溝通策略,進而達成經營目標。
盲區二:以為「雇主形象」只是人力資源部門的工作。以引領世界的巨型企業而言,關注議題排行第一的不是眾人想像中的「客群與會員拓展」,而是「內部凝聚與訓練(57.4%)」,且「雇主形象建立」亦有41.2%認為重要,相較之下,其他企業量體遠遠不夠關注這兩者。這有兩個啟示:招募與留任是各企業的痛,然而其餘量體的關注與投入都不足,因為不是大企業才有餘裕與需求投入,而是當正確投入了資源,他們才能夠脫穎而出;「雇主形象」操盤者需要企業上下一致且跨部門負責,擬定議題並有條理、長期地進行溝通,不再只是傳統常見的活動執行。越早掌握要訣的,越能在人才市場裡勝出,其中更多是與公關顧問展開合作,提早取得話語權。
盲區三:以為所有企業首要目標都是「商業拓展」。中大型企業(Mid-Market)是商業市場裡的中堅份子,其中87.5%的問卷填寫者都將「品牌形象建立」置於「商業拓展(78.1%)」之上,這或許說明了在既有 穩定市場競爭環境裡,想要建立品牌忠誠度以獲得長遠發展優勢,你必須要更有差異性與獨特性,也就是影響力。事實上,自中小企業以上都有超過 80% 認為「品牌形象建立」是優先經營目標,亦有越來越多國內外新創領域專家強力呼籲創業者更需重視「形象資產」與說好故事的能力。
盲區四:以為其他新創與中小企業都沒付費使用公關顧問服務。相較去年調查,今年中小企業提升了129% 使用比例,有近五成已經利用專業外包公關服務;新創企業則略增加 12%、近四成使用付費公關顧問服務。國內外多個資料早已揭露:善用專業外包服務與長期投入媒體經營,既能快速增加經營效率、也能增強募資與商業拓展。
盲區五:以為媒體式微,其實是誤解了媒體定義。不分企業大小,「媒體」均列名重要「利益關係人」前三名。媒體貌似定義多元,實為依照企業發展程度不同而要打造客製化的「媒體組合(Portfolio)」,其中正統媒體的重要性在疫情後與日俱增,關鍵就在於信任感。在快速多變的商業競爭與媒體世界裡,該如何正確認識、長期接觸、以及善加經營絕對是企業發展之必要課題。
盲區六:以為建立形象資產要有高額預算。調查顯示,企業投入在公關預算呈現U型分佈、且比去年增加,可以輕易理解的是兩個高峰(低於50 萬與高於200萬)的企業量體為何,然細究數據後,如何分眾提供解決不同痛點的服務組合,敏捷有效的達到溝通目的,才是企業選擇外包公關顧問的關鍵考量,也就是說,不是每個痛點都需要牛刀,而是如同新創產業經常提及的PMF-Product Market Fit 解決方案。
盲區七,也是白皮書的起心動念:公關溝通不該也不僅是品牌經營運用的「工具」,而是「企業形象資產」的關鍵行動。商業策略遍布企業組織大小部門,溝通策略也該依照利益關係人以及其相關重視議題進行規劃與執行、反饋。無論內聘還是外包,「溝通能力」高低都影響企業運營成敗,越早納入規劃,越能獲能深遠的影響力。
為何呼籲要關注「形象資產」?
企業發展不外乎業績增長、組織增長等外顯數字,但視其內涵,又存在著『不同利益關係人對該企業的看法』。「看法」會隨著時間與狀態產生變動,因此布爾喬亞重新定義了【形象資產】一詞:【資產】是個投資組合,企業能夠依照投資者的投資屬性,決定標的,達成並超越資產成長的目標;而【形象】也是一種投資組合,人、時間、金錢、關係等等,合在一起就變成「商業策略」。【形象資產】就是做為檢視「商業策略」運作推廣的一個衡量指標。
布爾喬亞如何建立、累積、守護企業的「形象資產」?
布爾喬亞公關顧問創辦人鄧耀中表示:要用公關手法解決企業客戶的商業問題。現行的檢視指標均無法給出同時具有鑑別度並定義指標的衡量基礎,倘若有一種產業,他所處在的價值鏈上可以接觸到方方面面的『資料』,那麼我們是不是可以爬梳出這一個關鍵『看法』?
公關顧問正是這一個產業(The Industry),我們處在商業決策與行動的資訊流中央,只要我們找到了脈絡(Context),我們就能制定衡量基礎,讓企業客戶得以更正確的認識自身的策略方向以及資源投入,將【商業策略】與【溝通策略】密切整合,並完美地規劃與執行【最後一哩路】,最終變成一個多項循環機制,持續且正確的產生正面影響力。
自創立以來,布爾喬亞的核心工作都是:透過理解與檢視客戶的商業策略、打造與修正合適(Best Fit)的溝通策略,爾後透過規劃與執行最後一哩路,偕同市場,建立、累積、守護企業客戶的【形象資產】。
布爾喬亞自去年11月首度針對【新創企業】進行白皮書調研分析,今年6月與11月則是擴大針對【四大量體(跨國巨型、中大型、中小型、新創)】進行利益關係人溝通影響力分析。透過數百份不同產業、職能、階級寶貴的資訊,讓布爾喬亞公關顧問團隊持續精進服務能量,加速協助合作企業客戶累積『形象資產』,並藉此推出進化版【一站式公關顧問解決方案——PRaaS(PR as a Solution)】,讓溝通力更有影響力。
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