【產品經理人專欄】新品發表一定要辦記者會嗎？

採訪、整理／張晏慈

在求新求變的媒體傳播環境，「新品、新訊發表」無疑是品牌贏得市場關注的關鍵時刻，其中「媒體發表會」是多數品牌選擇的起手式，然而動輒數十萬的記者會，真的是「企業新品發表」的最佳解方嗎？

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顧問觀點

科技產業策進事業群 公關顧問副總監 洪彩能（Eason）

答案肯定是「不一定」的。「選擇渠道」、「選擇進攻渠道的方式」是兩個品牌主或公關人應該優先思考的問題。除了傳統媒體露出，現在影響消費者的管道太多了，KOL的合作曝光、口碑操作近乎成為顯學，但並不代表傳統媒體報導失去了它的價值。

選擇渠道

「我的消費者是如何為自己的採購進行決策的？」、「在做採購決定之前會參考哪些決定？」、「採購的念頭又是如何被激發的？」這是品牌主應該優先自問的問題，每個產業都不盡相同。

以美妝保養品來說，比起「零媒體報導」，消費者可能更介意「零開箱文」，進而為此打消了選購的念頭，儘管數位廣告打得火熱，購物慾也瞬間滅了火。反觀家電、3C產品，消費者決策流程往往較長，也更趨於理性分析，這時指標媒體報導的影響力自然不可輕忽，而這也是主流媒體公關最簡單明瞭的價值，當利益關係人透過關鍵字搜索，就可快速的掌握產品的價值。

而綜合而言，觸及廣度、內容深度、利益關係人的閱聽行為、渠道公信力、渠道能引發的共感度，都是挑選渠道時要參考的指標，雖然傳統媒體易在「廣度」上取得壓倒性的勢力，但KOL、公眾口碑的說服力有時並不亞於傳統媒體。

選擇進攻渠道的方式

即使品牌主已選定「傳統媒體」做為首要曝光的渠道，線下媒體發布會也不是唯一的操作方式，新品話題性、品牌預算、品牌知名度、產業屬性都是公關顧問會考量的要素。

我們說「新品話題性」及「品牌知名度」叫天生麗質，若缺乏先天優勢，有時大張旗鼓舉辦媒體發表會也是徒勞；反觀「單純新聞發稿」有時反而是更經濟實惠、快速得到市場反饋的做法，透過「議題設計」後天修飾掌握媒體環境的脾胃；若品牌預算有限，退而求其次，從「媒體中心」經營起，也不失為一種做法，媒體關係就像男女交往一樣，先讓對方認識你、記得你，同時也藉機認識媒體、認識市場趨勢，當「天時」、「地利」都到位，自然有品牌上位版面的機會，公關人得以集中火力，將精力及預算灌注於其他年度的「hero product」，透過不同產品間拉抬的效果，創造整體最大的綜效。

「行銷公關」是社會科學，隨著社會趨勢的演進、操作標的的轉移，它是一個沒有標準答案的領域，這也是公關操作好玩的地方，也是「策略優先思惟」的價值所在。不論是透過一次性的產業報告，或是長期性的市場監測機制，作為品牌的公關操盤手，不僅要在不同產業間設身處地，面對每個案子都要從新思考，若想用同一個套路複製貼上，最終市場會用成效說明答案的。

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