「新聞發稿」是多數品牌嘗試媒體公關的第一步，以2020年新冠肺炎肆虐下、高度變動的市場為例，經《布爾喬亞公關顧問》統計，各型企業專案需求中，「品牌媒體溝通服務」佔了60.65%，其中「新聞發稿」又獨佔了36.9%，顯見「新聞發稿」成了多數企業想用小錢試探市場、短期造勢的優先選擇。但「新聞發稿服務」於坊間報價存在極大差距，讓品牌主難以參透，不同服務間究竟有哪些「價值」差異？
「新聞稿、消息稿、專題、專訪、專欄」都是常見的媒體曝光形式，其中「新聞稿」最大的特點在於「傳播廣度」，同時格外講求品牌公關對於「議題」的設計能力，既要涵蓋品牌訊息、符合品牌形象、更要滿足新聞報導價值，多在企業有重大動作時使用。 各工具的特性可以大致歸納，但依品牌策略，可搭配出不同的效用。 
以《布爾喬亞公關顧問》自身的「新聞發稿顧問服務」來看，70%的功夫都是在開始發稿前完成的。用「I.M.P.I.L.S.E. 策略優先公關方法論」來拆解，一篇新聞稿的誕生，大致要經過以下幾個階段： 
若大品牌發稿露出成效好，不足為奇。公關顧問的價值在於，讓大品牌的消息更有力道，讓小品牌的資訊也能有影響力。當品牌知名度不高、當發稿材料不夠、當大品牌形象僵化希望被重新認識、當品牌想要觸及新的線別閱聽眾時，如何「炒出一篇具新聞價值的好料」。 而公關顧問現階段的任務，便是透過輿情探測工具、media audit，在「品牌欲傳遞的資訊」、「媒體關心的議題」、「大眾眼球的焦點」間找出交點。看似簡單的資料蒐集工作，實際上卻很仰賴顧問的產業敏銳度，才能將工具帶回的「資訊」，轉化成有用的「洞察」。
「有無數個資訊想傳遞，在新聞稿中該如何取捨、如何排序？」衡量一篇優質新聞稿的價值，並非用文長秤斤論兩，而是能否讓TA精準、有層次地、確實地接受到品牌想傳遞資訊。 但貪多嚼不爛，在布爾喬亞的訓練中，公關顧問現階段必須提出明確的「訊息結構屋（Message House）」，從品牌長期形象經營的視角出發，擬定各篇新聞稿的主次訊息策略。
有了上述的前置準備，緊接才會進入到下筆撰稿階段。「機器人也可以寫稿了耶，還要真人寫手嗎？」近年興起許多討論，但從公關顧問的角度來看，很可惜地，短期答案是「不行」的！機器人能辨識、組合語意，卻難以組成觀點，資訊單純輕薄的「消息稿」也許能成立，但現階段「公關顧問」觀點形塑的角色還是難以被取代的。
完稿後，進攻才真正開始。「有沒有收到稿子？會不會報導？」如果Follow-up Call只是這樣致電詢問媒體的報導意願，那麼就太單純了。公關顧問的核心任務是藉此「提升」媒體的興趣；更甚者，挖掘出專訪、或專題的合作可能，在掌握各個媒體、記者的報導偏好的前提下，引導記者發想品牌其他的報導切入點。如同與媒體個別進行一場場即興動腦，發揮布爾喬亞常說的「Triple I, （Information Provider, Insight Builder, Influencer Accelerator）」三重角色，為品牌客戶與媒體雙方創造延伸的合作機會。 在最後的結案階段，也不僅是「監測發稿成效、計算PR Value」爾爾，「提出未來操作建議」才能真正助品牌持續累積「形象資產」。公關顧問會依據發稿目標，追蹤社群討論等不同面向的反應，另外依據媒體記者摘選的新聞內容，提出，讓品牌長期的操作有一致的策略依循，發揮更大的綜效。
什麼才是真正的「PR」「Value」？「品牌造勢、企業造市」有效的媒體發稿操作，應該是要帶動企業營運績效的，但「形象」本身即是長期累積的過程，長期追蹤、持續經營才是較合理的期待。此外，在「Awareness - Interest - Desire - Action」的行銷漏斗中，「新聞稿」肩負的是前兩者的提升，品牌公關可以優先關注的是搜尋量、討論度、詢問度是否產生變化，同時留心品牌與消費者（或其他TA）的下一個「接觸點」是否也做好充分準備。 舉例來說，新聞稿成功吸引消費者對於「品牌新品」的關注，那麼官網是否已呈現清楚的消費資訊，門市專櫃是否有相應的體驗設計，服務員是否清楚現階段企業遇主打的銷售品項。出色的「媒體公關」往往能為品牌創造「贏得銷售的機會」，但是否能夠「贏得銷售」，則仰賴扎實的「產品力」，與各方面「品牌溝通計畫」充分整合。 
（為了讓品牌充分發揮影響力，布爾喬亞在服務設計上，設有「溝通為衷系列服務」，助企業向各關係人傳遞品牌資訊；「策略優先系列服務」則得以透過研究，為品牌找到自身有利的品牌定位。）
下回預告：網友總是要見面的！有別於線上新聞發稿，實體記者會又能替品牌創造什麼獨特價值呢？更多顧問觀點，請持續鎖定《布爾喬亞公關顧問》Facebook專頁。
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