【特約顧問專欄】新創 Marketing 與 PR 有什麼不同？

本文轉載自 新創產業特約顧問 李欣岳《新創PR媒關係》電子報。

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我在「3 個新創 PR 本質」這篇電子報中，嘗試從過往的經驗中，提到新創 PR 是：低頻的剛需、乘勝追擊而不是無中生有、讓子彈在外面持續飛的過程。有創業者／新創圈的朋友閱讀後，建議我再從更根本的面向上，分享對於「Marketing 與 PR 有什麼不同？對新創各有哪些重要性？」的觀察。

事實上，比較 Marketing 與 PR 有什麼不同，可算是考古題了，用 Google 搜尋，會找到非常豐富的資訊。對我來說，主要的工作經驗是在與新創主題相關的媒體與 PR 兩個領域，所以，這篇內容我會以以創業者／新創角度切入。當然，不論是社群媒體型態或 MarTech 技術，這幾年發展得非常快，幾乎要解構傳統對於 Marketing 與 PR 的定義，並持續在演化當中，我相信不同領域、不同階段的創業者／新創，在營運實務上會有非常不同的考量，所以我主要是分享基本觀念，比較難在一篇文章中提供一體適用的方法論，而我相信聰明優秀的創業者，會自己發展出更適合自己新創的方法。  

對多數創業者／新創而言，Marketing 概括的範圍，主要是成長行銷（Growth Marketing）。相較於傳統行銷學的 4P 架構（Product、Price、Place 、Promotion），或是跨國大企業的品牌行銷（Brand Marketing），新創基於各種侷限、生存所需，以及更嫻熟／倚賴不同數位行銷工具，行銷的目的很大程度就等於驅動獲取用戶的成長行銷。

依據連續創業者、天使投資人 Elad Gil（非常推薦他的電子報《Elad Blog》） 在《High Growth Handbook》這本書中對於成長行銷的描述：

成長行銷是以數據分析為驅動的行銷，包括行銷的所有量化領域。包括線上廣告、電子郵件行銷（其中轉換率可被詳細地測量）、搜索引擎優化（SEO）／內容行銷、病毒式行銷和漏斗優化。成長行銷包括需求生成或潛在用戶生成，但也包括一旦潛在用戶登錄網站後將他們轉換為用戶。

成長行銷的焦點是以投資報酬率（ROI）為導向，以提升少數幾個關鍵指標（例如，註冊、登錄、轉換）。許多成長策略最初是在 Facebook 上開創的，但實際上，這是一種對投報率為基礎的廣告（始於Google）、電子郵件行銷以及將網路作為行銷管道的普遍回應。

對於 PR，書中也描述：

PR 的重點是故事發展（對於公司的描述）、新聞（主動、回應、專欄或投稿）、活動（演講機會，和某種程度上包括建立人際網絡的機會），以及以產品為中心的活動，例如評論和獎勵計畫。

媒體關係可以使公司的所有領域受惠：除了簡單地講述產品故事外，PR 還可以協助講述企業文化故事以及高階主管簡介。此外，最近的 PR 活動還包括與意見領袖的關係，儘管這有時也是由行銷團隊處理的工作之一。當危機發生時，通常 PR 團隊也是第一個聯絡人。可以將 PR 視為不斷向媒體和更廣泛外界講述公司故事的過程。

對創業者／新創來說，Marketing 的重心是投資報酬率（不管是 ROI 或 ROAS），PR 則是持續對外說故事的過程。更直白說，Marketing 是自己說自己好，並用最有效率或成本的方式，讓最多人看到，進而轉換為具體的 Traction 或業績；PR 則是讓客觀中立的第三方（主要是媒體，在某些領域也包括研究機構、KOL 等）來說你好，進而累積更長期的影響力（有助於提升消費者認同、爭取合作廠商、人才招募、募資⋯⋯等）。

創業者／新創投資打造健全的 Marketing 與 PR 的能力，就好比用兩條腿走路，一定比只用一條腿走得更穩更遠。依據我過往輔導新創在 PR 相關的事務，從初創期到成熟期，新創在逐漸開展出  Marketing 與 PR 能力的背後，通常會經歷幾個過程：

1. 先由一位 Co-founder 負責 Marketing 與 PR 的策略與執行。（可參考：創業者應該親自參與 PR 策略）。

2. 建立 Marketing 團隊／能力。持續優化相關的成效數字，帶動用戶或業績成長。

3. 隨著逐漸累積知名度，以及日漸增加的外界詢問、各式合作（包括演講、媒體採訪、招商活動等）邀約，Marketing 團隊開始兼顧 PR 策略、經營媒體關係。

4. 建立 PR 團隊／能力。開始有更具體、更完整的 PR 策略規劃、媒體關係經營。

在打造專業 Marketing 與 PR 團隊／能力時，創業者／新創會開始思考：究竟是招募優秀的好手加入，或是向外尋找專業的 Agency 或 Freelancer 協助？事實上，這問題沒有標準答案，不管是自行打造或尋求外部支援，我都看過做得好與不理想的案例。事實上，不管是 Marketing 或 PR，代表了創業者／新創透過不同方式的對外溝通能力，在持續成長茁壯的過程中，都是不可或缺的能力，從更根本的角度來思考，是創業者／新創如何將時間、注意力做更有效率、更高價值的運用，我也時常提醒創業者／新創，時間與注意力是最珍貴也最公平的資源，因為每人每天都是 24 小時，而包括人才、資本、規模經濟等其他資源，多數新創並無法與大企業相比。

創業者／新創對於 PR、Marketing、BD／Sales 這三項重要的業務，我會用一個較為簡化的比喻。對於一個已鎖定的利基市場，若想要進攻搶灘甚至佔領，PR 是空軍、Marketing 是海軍、BD／Sales 是陸軍。空軍（PR）機動性高、覆蓋範圍廣，可先鎖定戰場（市場）上的重要戰略目標（好故事或是重要議題角度）攻擊，短期內，也許對戰局（業績）並無關鍵性的影響，但隨著戰局時間拉長，攻下重要戰略目標的優勢，會逐漸展現；海軍（Marketing）擁有各式戰艦、巨砲的火力（預算），在正式搶灘或大規模登陸前，盡可能提供大規模的火力支援掩護，將有助於快速取得戰局優勢；陸軍（BD／Sales）的角色，則是肩負最終把戰場打下，具體促成業績成交的任務。

不論是 Marketing 或是 PR，都是創業者／新創在短期或長期持續加速轉動飛輪時，不宜偏廢的關鍵能力。