【特約顧問專欄】新創如何建立 PR 策略與執行計畫？

本文轉載自 新創產業特約顧問 李欣岳《新創PR媒關係》電子報。

即刻預約：專為新創產業打造的公關諮詢服務

到了年關交替，最近陸續有新創圈的朋友，在與我交流／聊天時，提到正在進行年度計畫，或是準備最新一季的 OKR，其中在 PR 相關的事務上。我猜想這也可能是近期（除了 OpenAI 以外）《新創 PR 媒關係》的讀者們，比較關心的議題之一，所以我嘗試把個人想法整理成這篇文章，希望能對創業者帶來一些幫助。當然，每家新創的情況與考量截然不同，不可能有一體適用的標準作法，但我相信，優秀的創業者，或許可以從我的建議中，找到適合自己的 PR 策略與執行計畫。

「創業者／新創」與「專業經理人／大企業」兩者之間，不論在 PR 策略或執行計畫上，有本質的不同。

對知名品牌、上市櫃公司、外商企業這種等級的專業經理人／大企業，往往 PR 的起手式，是委由外部的專家進行 Media Training 或所謂的發言人訓練。這樣的安排，可以協助負責代表企業對外界溝通的專業經理人，了解如何與各種類型的媒體互動、受訪技巧、肢體語言，或是預測各種可能會被問到的問題、準備並練習回答的角度，也可能會包括提升演講、簡報、新聞稿相關的能力，甚至是建立遇到 PR 危機時的處理流程。

對專業經理人／大企業來說，這些的確很重要。因為在相對成熟與穩健的產品、服務與商業模式下，對外溝通的內容，若不夠清晰、精準、一致，對 Stakeholder 相對複雜許多的大企業，輕則使得對外資訊混亂，重則造成前後資訊互相打臉，甚至傷害企業形象、影響股價。

相對之下，對多數每天仍在為生存而奮戰的創業者／新創而言，這些未必是當下最重要、最急迫的考量。在此之前，還有更多、更重要的事情關乎生存，需要投入更多時間與注意力，PR 更像是把排在更前面的這些事情做好之後，換檔加速透過媒體報導、對外溝通等方式來放大成果。

相比專業經理人／大企業，創業者／新創在 PR 策略上，通常沒有那麼複雜的 Stakeholder 與考量。在絕大多數的情境下，創業者個人，就是代表新創對外溝通的唯一人選，新創在 PR 上的經營，很大程度是為創業者持續累積個人知名度與影響力的過程。新創 PR 的角度，或是更直白說外界／媒體會感興趣的角度，大致上就只會由幾個問題延伸：為什麼創業？有哪些精彩的創業故事、轉折、挑戰？發現哪些趨勢、商機、痛點、問題，以及打算如何滿足或解決？為什麼是這個時間點或為什麼是你？已有哪些優勢、成果、競爭力或 Traction？

從我的角度來看，多數在 PR 上有所成果的新創，關鍵直接來自創業者個人，包括能力與意願。能力可以透過長期不斷把握／創造各種練習的機會而提升，意願則是當創業者個人意識到 PR 能為新創帶來哪些價值與利益後，願意投入與支持的決心。

先分享一段個人經驗。前幾年，我曾針對處於早期階段的創業者們，進行過幾次「PR 101」的分享與交流，在概念上，類似比較基礎版的 Media Training，大致說明了不同類型的媒體運作方式，以及如何建立 PR 策略、爭取媒體採訪、發佈新聞稿等 Tips。在這過程中，有些創業者非常認真，會坐在第一排認真寫筆記，不時也會提出一些很好的問題與我交流，但過了大約二到三年後，等他們的創業逐漸進入成長期、順利完成募資、希望發佈新聞稿尋求更多媒體報導時，和我再安排更深入的 1 on 1 討論，進行策略與內容角度對焦時，當初 PR 101 提到的事情，感覺就像從來沒跟他們講過。

這樣的結果，曾一度讓我感覺滿挫折與傷心的，因為覺得白白浪費了許多時間，卻沒有為創業者帶來太多幫助。後來我重新尋找造成這種情形的原因，才發現絕大多數的創業者，過往都沒有 PR 或 Marketing 相關經驗，這件事情本身離他們很遙遠，在創業早期階段，很難有切身的感受、共鳴，甚至是啟發出適用於自己情境的具體想法和做法。

所以，後來我想法改變，改為讓創業者／新創在有 PR 需求，或是意識到可以透過 PR 讓創業 Scale-up 時找得到我、願意來找我即可。透過 1 on 1 的交流互動，我可以協助討論出貼近創業者當下各種考量的 PR 策略，通常這麼做的效果比較好，創業者也能真的感受到 PR 可帶來哪些預期成果。某種程度來說，這樣的經驗，也是促使我開始寫 《新創 PR 媒關係》電子報的初衷，對於創業者／新創與 PR 相關的媒體關係建立、自媒體內容策略、社群經營，只需要分享簡單易懂的基礎概念即可，若針對不同的當下情境，有更近一步的 PR 需求，可預約我的個人諮詢時段進行更詳細討論即可。

基於以上的考量，回到這篇標題：新創如何建立 PR 策略與執行計畫？大方向上，我會建議重點在於先提升創業者對外溝通表達、長期 PR 策略思維的能力，並持續為自己創造練習的機會。因為創業本身是一個持續面對高度變化與挑戰的過程，優化創業者的能力，比優化內部的流程更為重要，能力持續精進的優秀創業者，會不斷找到最適合自己的流程與作法。

在 PR 策略與執行計畫上，最基礎的是先釐清針對 TA 要對外溝通哪些重點？更直白說，就是明確列出 3 到 5 個 Key Message，希望外界對創業者／新創產生什麼記憶點，例如有哪些競爭優勢、如何更有效率解決什麼問題、創業者有哪些獨特的經驗與能力⋯⋯等，並以此為基礎，建構出有趣、有意義、有說服力的 Storyline。根據我的經驗，不管是 Key Message 或是 Storyline，通常在內部需要進行幾次來回的 Debate，才會在助攻業績、提升雇主形象、尋求潛在投資人等不同的目標考量中找到交集或共識。

再來，則是為創業者創造與媒體交流的練習機會，開始逐步建立深度的媒體關係，尋求在中、長期獲得媒體 Feature Story 的報導機會。我在「新創如何經營媒體關係？」這篇電子報中，有提到：

我喜歡把新創經營與媒體之間的關係，比喻成累積 Credit，是一個持續小額累積、偶爾提款的過程，重點在於長期累積關係。任何一段因為工作所需而開展的人際關係，大致上都會經過雙方初步認識、建立信任、交流想法、互相幫助的過程，這段關係才能有穩固且長期的發展。新創與媒體之間的關係，也會有類似的過程。

此外，對於新創來說，尋求新聞稿露出，未必是最有效的 PR 投資。因為多數新創，一年當中，適合發布新聞稿的主題或時機，最多一到兩次，而媒體關係的經營，重點不在於快速獲得大量媒體名單，卻僅是偶爾一次寄發新聞稿，然後把刊登機會交由機率來決定，而是與少數真正了解產業、對新創有興趣、寫出高品質報導的記者，建立良好的互動關係。

因為這樣的關係，是長期、穩定，可為雙方帶來更大價值。即使不發新聞稿，熟悉某家新創的記者，也有可能帶著預先設定的好題目、好專題主動來採訪。而這樣透過媒體編輯專業與角度報導的 Feature Story，因為帶著媒體獨特的視角，等於是媒體或記者盡心製作更貼近讀者閱讀需求的內容，讓外界有不同的角度來認識新創，PR 成效遠勝於制式、群發、官方立場的新聞稿。

更多的具體作法與建議，歡迎直接閱讀全文。

另外，對於蓬勃發展的 Podcast，我也建議創業者／新創若有機會，可多嘗試接受類新媒體的採訪。因為相將於文字類的媒體（例如網站、報紙、雜誌等），Podcast 更聚焦在小眾、利基的主題，往往更貼近新創希望更精準、更聚焦對外傳達資訊的需求。此外，對較少媒體受訪經驗的創業者來說，Podcast 也相對友善許多，因為大多是依據受訪者分享的內容，進行直接且線性的剪輯，只要事先有充分的準備，大致上都可預期最終呈現的內容，也不太會超過實際在受訪時分享的角度；而不會像文字類媒體那樣，受訪者分享的內容，會經過記者／編輯個人理解、轉譯、分析、收集其他資料等過程，重新撰寫為報導內容。不同類型的媒體，有不同的價值與作業方式，不管是 Podcast 或文字類的媒體報導，我覺得都值得創業者／新創經營與累積，而 Podcast 對較少接受媒體採訪經驗的創業者來說，對累積相關能力是較有幫助的練習。

在創業的旅程中，建立一個有效的 PR 策略和執行計畫對於 Scale-up 有重要的幫助。透過建立明確的 Key Message、讓人印象深刻的 Storyline，再透過適當的媒體關係建立與受訪練習，將可幫助創業者／新創在辛苦的創業旅程中，加速贏得 TA 的認同與信任。