【特約顧問專欄】創業者應該親自參與 PR 策略

本文轉載自 新創產業特約顧問 李欣岳《新創PR媒關係》電子報。

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創業者應該親自參與 PR 策略

對已經找到 Product／Market Fit 的新創，在既有可被規模化的產品、服務或是商業模式上，適時啟動 PR 策略，往往會收到很好的助攻效果。在我過往輔導新創在 PR 相關事務的經驗上，我通常會建議在這個階段的創業者，必須親自參與即將啟動的 PR 策略和執行細節，最好不要假手他人，長期來看，這將會在往後為自己的創業旅程帶來非常多好處。

考量到多數新創的實務需求，PR 更直白一點說，是創業者對外與 TA、Stakeholder 溝通的能力，包括 PR、Marketing，甚至是 IR，都可概括為創業者對外溝通的能力。對許多早期新創來說，這些很可能是不同面向與層次上的同一件事情，都是為了向外傳達創業的理念、經歷、價值主張，甚至是創業者個人的心態、視野與能力。

若把「創業者親自參與 PR」這件事的範圍放寬一些，可由其中一位 Co-founder，或至少必須是團隊前 3 到 5 號就加入的早期團隊成員親自參與。而不是「喔！我們要開始做 PR 了，應該盡快對外招募有相關經驗的人來負責」這種一開始就想把 PR 放手的情形 (我在具備工程師背景的創業者身上，最常看到這個現象)。

在我看來，由創業者親自參與 PR 策略，有幾個長期的好處：

1. 更了解如何與 TA 溝通、累積用戶

Y Combinator 創辦人 Paul Graham 在他那篇對創業者建議的經典文章 Do Things that Don't Scale 中提到：

在初期，創業者最常見必須要做無法規模化的事情，就是要親自招募用戶。幾乎所有的新創都得這麼做，你不能等待用戶自己來找你，你必須積極出擊，親自爭取他們加入。

⋯⋯

創業者抗拒親自外出招募用戶主要有兩個原因。其一是羞怯和懶惰的結合。相比親自與一群陌生人交談並可能被大多數人拒絕，他們寧願待在家裡寫程式。然而，要使創業成功，至少有一名創辦人（通常是CEO）必須花很多時間來進行銷售和行銷。

創業者忽視的另一個原因是，一開始時絕對數字看起來非常少。他們想，這不可能是那些大型知名新創的起步方式。他們所犯的錯誤是低估了複利成長的力量。

對創業者來說，PR 不只是寄發新聞稿或媒體報導，同時也是更加深入了解 TA、與 TA 互動，進而爭取用戶的累積。以我比較熟悉的科技／商業／財經領域的媒體來說，記者的採訪或是報導，更深層的意義，是代表所屬媒體的讀者來做這件事，不管是對新創有哪些好奇、採訪時問什麼問題、對於受訪者的回覆如何解讀、最終呈現的報導內容和角度⋯⋯，這些都可以轉換為創業者對於了解 TA 以及與 TA 溝通的學習曲線。

創業者對自己所處產業或領域，本來就應該有最前緣的獨到 Insight。透過親自參與 PR 的過程，能夠更準確定義和理解 TA 的需求和偏好，進而讓所傳達的資訊，能精準回應 TA 的好奇與關切，進而從中獲得對應到產品、服務、商業模式上的反饋，長期來說，這是創業旅程中非常珍貴的能力。

2. 累積更直接的個人影響力

對絕大多數的企業來說，創辦人都是對外最重要的形象代表，以及外界關注的焦點 (想想張忠謀之於台積電、郭台銘之於鴻海)。創業者的個人故事、背景、願景，往往是外界認識這家新創最直接的方式，透過創業者親自參與 PR 策略，能將真實的個人特質，具體融入每一次的 PR 策略中，這種內外一致的塑造、定調過程，我實在想不到可以假手他人的理由。

3. 讓 PR 的投資更精準

當新創成長到一定規模後，創業者終究要在 PR 事務上，找到可以放心接手的人選。我常遇到創業者問我一個問題：「究竟 PR 是 In-house 自己做，或是委外給公關公司來做比較好？」事實上，這問題沒有標準答案，我都見過在這兩者中做得很好或很糟糕的例子。

在這背後更具體的問題，應該是創業者是否清楚了解，依據自身在 PR 各方面的考量，將時間與金錢投資在哪樣的人才與能力上。例如，如何衡量 PR 經營對新創帶來的長期成果？哪一類型的媒體、哪幾位記者，才是最符合新創長期價值主張，最值得長期深度經營的對象？透過媒體，真的就是與 TA 溝通、傳遞資訊最有效的方式，還是有其他不同的做法？

要能回答這些問題，往往需要創業者曾經親自參與過，對 PR 本質有更完整的理解與因應。我看過最不理想的狀況，是好不容易找到的 PR 負責人，事後才驚覺，在往後依據新創本身實際需求所制定的 PR 策略與執行，根本用不太到對方過往的專業與經驗，然後要花更多時間來「處理人的問題」，徒然讓創業者浪費許多珍貴的時間與注意力，甚至不歡而散，而找到不對的人上車，究竟是誰的問題呢？

創業的本身，是創業者各種重要能力不斷優化的過程，我認爲這當然包含了 PR 所代表的對外溝通能力。創業者盡可能在創業旅程的早期階段，就更有意識透過親自參與 PR 來累積這樣的能力，隨著創業規模越來越大，邁入更加成熟的階段，這將成為讓飛輪越轉越快的重要力量。