【特約顧問專欄】PR 的底氣！來自 Amazon 的啟發

本文轉載自 新創產業特約顧問 李欣岳《新創PR媒關係》電子報。

即刻預約：專為新創產業打造的公關諮詢服務

近期，有一則關於亞馬遜的新聞，雖然 TA 為軟體工程師，外界大眾較少關注，但我覺得背後的「PR 策略思維」，非常值得創業者／新創參考。

亞馬遜旗下 AWS（Amazon Web Services）的 EC2 Classic 服務，在 2023 年 8 月 15 日正式「退役」。AWS 在 2002 年正式啟動 Web 服務，並在 2006 年啟動雲端運算服務，EC2 則是第一批上線的雲端服務。根據 Wikipedia 的說明：

2006 年 3 月 14 日，亞馬遜簡易儲存服務（Amazon S3）雲端儲存上線，之後當年 8 月 25 日，亞馬遜彈性雲端運算（EC2）上線。

根據《The Pragmatic Engineer》電子報近期的分析：

當 AWS 某項服務達到普及時，它會以可靠性著稱，這是公司的刻意選擇。這使客戶能夠有信心地在服務之上建立應用，即使有一天它們要被淘汰，也能保證在那之前有多年的無痛使用。

EC2 Classic（EC2 代表 Elastic Compute）自 2006 年推出以來，一直是亞馬遜對舊服務支持的重要案例。EC2 服務仍然存在。然而，自 2013 年以來，AWS 新客戶就無法再啟動 EC2 Classic 個體（Instance），除非明確要求。取而代之的是亞馬遜虛擬私有雲（VPC）。因此，EC2 Classic 被「棄用」，而客戶受到強烈鼓勵，在過去 10 年內不要使用它。然而，亞馬遜一直支持運作長達 10 年！

兩年前的 2021 年，AWS 就宣布將淘汰 Classic，最後一個 EC2 Instance 已在 2023 年八月關閉。

對於服役近 17 年（其中還有 10 年，不再提供給新加入的客戶使用）的 EC2 Classic 近期退役。AWS CTO Werner Vogels 在個人 Blog 上分享了背後的故事 (最後還很驕傲的簽署了一張「榮退證明書」表彰 EC Classic 傑出的「一生」 )，我省略了大量技術相關的內容，摘錄與稍作編譯如下：

在 AWS，我們不經常終止服務。這相當罕見。企業客戶依賴我們的服務（客戶的業務，實際上是建立在這些服務上），這是我們認真對待的事情。

所以，兩年前，當我們宣布將關閉 EC2 Classic 時，我相信至少有一些人不相信，認為我們將會讓它永遠運作下去。現在，這一天來了。在 2023 年 8 月 15 日，我們關閉了 EC2 Classic 上最後一個 Instance。對於現在已廣為大眾所熟知的雲端運算，EC2 Classic 是最早被運用的服務之一，考量這段歷史，我認為這件事值得被慶祝。

對我來說，這展現了什麼是亞馬遜的客戶至上／為客戶痴迷（Customer Obsessed）。EC2 團隊一直支持 Classic ，直到每個 Instance 被關閉或遷移為止。

告別我們起家之一的產品令人感到苦澀。但自 2006 年以來，我們已走了很長的路，我們在為客戶創新方面尚未停止。這也是一個提醒，建立可演進的系統是一種策略，必須以開放的態度重新審視架構。因此，讓我們告別 Classic，曾經的美好時光。EC2 萬歲。

對比在科技迭代快速的大環境中，不管是企業或個人用戶，都一定有遇過某個網路服務被廠商終止的經驗（這其實很正常），亞馬遜這真是一手高明又傑出的 PR 策略與執行。整個對外溝通的角度與內容，有非常精準的 TA（CTO 或軟體工程師，真正有預算、有權限決定使用 AWS 服務的人）。除此之外，能成就這次 PR 展現，來自亞馬遜創立 20 多年來，從沒改變「客客至上」的北極星，已成為內部所有工作與思考的 DNA，而這次透過 PR 的方式被呈現出來。

多數網路創業者，對亞馬遜都非常熟悉。它所謂的「客客至上」，具體來說，就是內部長期以來的 Day 1 文化。早在亞馬遜 1997 年 IPO 後，創辦人 Jeff Bezon 在第一封寫給股東的信，就正式對外說明，衡量亞馬遜潛在成功的基本準則，就是重視客戶與創造長期價值，並大膽投資未來。他認為：「這是面向 Internet 的 Day 1，若我們做得好，亞馬遜將因此受益。」直到 2021 年交棒 CEO 為止，Jeff Bezon 每年寫給股東的信，都會在最後再附上 1997 年這封，不斷強調「現在仍是 Day 1」。

亞馬遜建立在客戶至上、重視長期價值的企業文化上，另一個廣為外界熟知的，則是亞馬遜從客戶需求回推的「逆向工作法」（Working Backwards）。Jeff Bezon 在 2008 年寫給股東的信中提到：

長期導向、客戶至上兩者關係密切。如果我們能夠辨別出客戶的需求，並進一步確信這個需求長期且重要，我們的方法允許我們用多年的時間耐心地提供解決方案。從客戶需求的「逆向工作法」，可以與「技能導向法」（Skills-forward）對比，後者使用現有的技能和競爭力來推動業務機會。技能導向法認為：「我們很擅長 X。我們還能用 X 做什麼？」這是使用現有技能和競爭力來推動業務機會的方法。

然而，如果僅僅採用這種方法，使用它的企業將永遠不會被推動去發展新技能。最終，現有的技能將變得過時。從客戶需求的「逆向工作法」，通常要求我們獲得新競爭力，並培養新能力，不管這些的第一步有多不自在和笨拙，都要堅持下去。

創業者／新創可能聽過這句話：「不要用戰術上的勤奮，掩飾戰略上的懶惰。」以亞馬遜為例，包括客戶至上等內涵的 Day 1 文化，是最重要的戰略／策略，逆向工作法則是以此戰略發展而成的戰術，最後才落實到打造產品、服務、商業模式，甚至是推出新服務、停用舊服務等日常營運的各個面向上。

從亞馬遜的這個經驗，我覺得對新創在 PR 上的最大啟發，就是先有長期且一致的價值觀、值得對外分享的好故事、讓自己感到驕傲的成績，再透過 PR 與 TA、Stakeholder、外界大眾溝通，才能發揮最大的效益。過去 20 多年的工作經驗中，不管是擔任媒體記者、創投／創業加速器公關，或是輔導新創在 PR 相關的事務上，我常常看到創業者，在因應科技迭代、產業變化、市場起伏等各式挑戰下，儘管不斷優化或調整很正常，但經常在 PR 的對外溝通上，發生前後想法／作法矛盾，或無法提出有趣、具體、夠說服力，容易被外界理解的故事角度／記憶點。隨機舉一個例子，創業者常常會不斷強調「人才是新創最重要的資產」，但當記者繼續多問幾個「有哪些經驗與作法？」「為什麼這樣做？」等更深入的問題時，不少創業者不自覺就會開始進入虛答、閃躲、答非所問模式；或是新聞稿、對外溝通的角度與內容，常常隱約有種「硬要拿豬腳來包水餃」的牽強感。

我相信對絕大多數的創業者／新創，在 PR 上出現這種情形，並非刻（惡）意為之。比較常見的原因，是整日在第一線為了生存而努力，對於更底層也更重要的創業北極星、企業文化、價值主張等內容，缺乏更完整、更深入的思考與準備。事實上，我反而常鼓勵創業者，這些更底層、更長期的想法與內容，更要越早準備好，因為它們將持續在往後的創業旅程中，成為新創持續成長茁壯的基礎，因為有一路走來不變的北極星，也有 Jim Collins 所謂二十哩行軍的紀律，每日能不斷朝北極星前進一點點，在混亂中注入秩序，在變動中保持一致性。這樣長期而來的點滴累積，既有 Solid 的論述與角度，也有第一手經驗與 Takeaways，以及精彩的故事，將成為 PR 對外溝通時最有自信的底氣，很可能信手捻來的精彩故事，就是充分展現創業者／新創實力與價值的最佳證明。