【公關策略開箱會｜精選筆記】百貨通路週年慶-『專櫃美妝品牌市場溝通』

文/江美吟

【重點摘要】 

九月場邀請到布爾喬亞在活動企劃上最受青睞的公關顧問副理Alicia現身開箱！本次藉百貨週年慶正在醞釀聲勢的時間段，以《資生堂》全台週年慶消費者活動為例，結合顧問的豐富實戰經驗，完整帶過從布爾喬亞為品牌發聲合作歷程的三階段，以及只有作為活動主辦方才能看到、聽到、體會到的眉眉角角！ 

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【講者介紹】 

• 主講顧問：《布爾喬亞公關顧問》公關顧問副理 溫麗菁 Alicia Wen 

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(以下為2023年09月26日會中精選內容，欲參加與完整交流，歡迎留意『公關策略開箱會』最新活動資訊) 

【精選筆記】 

本次藉《資生堂》在全台百貨周年慶的消費者活動案例，為各位開箱布爾喬亞為品牌發聲的合作歷程三階段： 

• 「需求辨識對焦期」：藉由過往以及當年度醞釀期的市場數據，洞察百貨與週年慶的討論話題與聲量，拆解消費者關注話題以及品牌操作可能性。 

• 「提案討論期」：依據過往經驗、市場資訊與客戶需求進行策略規劃與提案，著重消費者體驗、人力配置、銷售話術以及觸客與導櫃策略…等等。 

• 「行動驗證期」：執案完成，重新檢視檔期期間的市場聲量、各門店銷售狀況，回頭檢視期前提案規劃是否對銷售產生正面影響…等等，藉此再次檢視不同機會與可能性，給予客戶解決方案與下一階段的合作建議，開啟長期合作可能性。 

專櫃美妝品牌的痛點，舉《資生堂》與幾個競品為例： 

• 比較《資生堂》與市場上競品的精華類保養品，小紅瓶電波精華的產品歷程較新（2014年推出），在市場上的知名度與討論度也較低。 

• 就品牌而言，專櫃產品多走高端路線，這也代表消費者多須高消費力，整體來說形象與消費者容易有老化趨勢，且消費者過度集中購買特定品項，進而也導致購買頻次降低。 

• 根據觀察，專櫃保養品的TA分為兩種，一是「既有競品使用者，但沒用過資生堂產品」，二是「具有保養知識，且有使用精華液習慣」的消費者。相較來說，保養品的回購率比美妝產品更高，在幾個熱門品牌之間，想要拉攏新客群更是難上加難，且必得是與競品搶客，因此如何與競品做出差異化、促使導購更是本次團隊決策的重點。 

針對消費者活動的提案思考與活動設計，分別分享幾個重點： 

• 本次活動的重點新品「小紅瓶」以獨家「Lifeblood™超導循環技術」能改善「肌底微循環」、增強肌膚２倍防禦力，媲美電波、更勝皮秒為亮點。但是觀察消費者對於這幾個關鍵字的理解程度有限，因此團隊提出以「小紅瓶電波精華」為名，將產品功效結合電波意象，現場遊戲機台的遊戲設計也同此概念，強化消費者對於產品的想像與理解。 

• 本次合作在提案前就知道客戶想要使用機台來吸引目光與人潮，考慮到現場的使用情境與大量人潮，我們將機台的設計改為電玩的外觀，設計30秒小遊戲，讓消費者在人潮眾多的活動現場依然能夠透過快速的遊戲了解產品的特性、取得贈品，也使品牌觸客人數大增。 

• 為了讓觸客人數大增，由現場夥伴主動出擊，藉由「一滴」試用的話術與行動，成功提升實際試用與導櫃人數，同時也回扣到產品「1滴彈嫩亮、2倍防禦力、3天年輕300%」的重點口訣。 

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【精選Q&A】 

Q：專櫃保養界的「小紅瓶」比比皆是，公關顧問當初是否有建議過品牌換個名稱呢？ 

Ａ：其實在跟品牌的合作中，還是有些既定的決策是公關無法改變的，當然我們也有遇過願意接納建議、並實際調整決策的客戶，但考慮到不同量體企業在決策動搖上的困難度，有時候我們還是必須靠專業與經驗，在既定的框架下去為品牌思考、變化出不同可能性，與客戶並肩做出下一步更精準有效的決策。 

 

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【公關策略開箱會2023下半場】 

2023下半場「公關策略開箱會」正式啟動！ 
歡迎關注陸續更新的最新活動資訊，我們將持續每個月為您開箱不同經典案例、公關手段、解析數據以及市場關注的議題與觀點，歡迎開箱手們前來交流、體驗，讓布爾喬亞「驅動您的影響力」！　 

下半年度場次資訊

• 7/25(二) 穿上自信外在美-『女力形象品牌媒體溝通』-WAVE SHINE 
• 8/22(二) 從伴手禮走向日常甜點-『在地企業轉型市場溝通』-微熱山丘 
• 9/26(二) 百貨通路周年慶-『專櫃美妝市場溝通策略』-資生堂 
• 10/26(四) SaaS平台商業策略規劃-『B2B企業轉型暨形象再造』-功典資訊 
• 11/23(四) 年度十大公關案例！-『集團餐飲開幕推廣暨形象塑造』-最肉燒肉餐酒館 
• 12/20(三) 年終旗艦大場 規劃中~敬請期待！ 

詳情請見：https://pse.is/558qwy