【公關就該這樣用 #2】知己知彼，百戰不殆——不同情境下的專屬「策略形象報告」

文／策士顧問事業群協理　孫育芝

 

在之前的【產品經理人】專欄中（【產品經理人專欄】公關就該這樣用！策略形象報告篇），我們介紹了幾種不同的「策略形象報告」及其相關案例，而那之後我們又更加明確找出了幾種策略形象報告的使用情境，可以在最適當的時機點啟動專屬報告，提前掌握市場情資，做出關鍵決策。

 

 

品牌形象建立

面對快速變遷與成長的市場，新創與中小企業需要找出穩定建立與累積「形象資產」的第一步。無論是對於客群的拓展、溝通策略的擬定、內部資源的分配，都可以謀定而後動，提升長遠溝通的影響力。

代表案例：

• 嶺先牙醫診所策略形象報告：牙醫領域百家爭鳴，透過建立品牌差異化，精準找出分眾客群對於牙科診療服務的需求、期待
• MAYO 2023年度 策略形象報告：藉由人資議題操作，傳達品牌形象與價值主張，引發市場的關注和討論
• Wave Shine 2023策略形象報告：重新定調品牌於「時裝市場」的發展，建立「讓女孩都能更美麗」的品牌精神

 

市場進攻策略

在了解自身定位之餘，亦可透過策略形象報告，針對性的了解指定客群樣貌，甚至進一步找出其機會點、消費受眾輪廓以及溝通方式，從而擬定相應的商業運營策略，提升進入市場的成功率！

代表案例：

• EATMI「米食文化推廣」品牌策略報告：要成功入市並在短期站穩腳步，勢必要穩健及全盤的市場檢視，從市場、競業、核心與潛在受眾三個面向進行完整檢視
• 香草集 消費族群年輕化 策略形象報告：了解年輕客群溝通議題，樹立產品在專業度與生活共感優勢，拉近原有目標群眾以及年輕世代的關注度

 

 

溝通策略提案

對於已有穩定知名度的品牌而言，更需要持續在溝通議題上創造新高度。面對溝通渠道與工具的時刻演進，解讀當下的市場輿情，擬定品牌專屬溝通策略，便成了最常見的報告需求。

• 3M 居家生活好空氣 策略形象報告：協助3M空氣清淨機重新定錨機款形象，以媒體、KOL雙線溝通，提升品牌在市場識別度，同時提升消費者對產品認知與好感度
• 台灣資生堂《心機彩妝 MAQuillAGE》底妝商品市場趨勢報告：品牌調性、產品效能、季節環境、品牌操作手段等皆會引發消費者關注與討論，透過觀察底粧市場討論聲量強勢品牌的操作與風向，剖析市場得勝的話題點

 

雇主形象建立

無論因應市場缺工狀況，或者科技、新創企業的高度人才競爭，雇主形象成了近年來越來越受到重視的核心經營議題。（參考文章：【首席布爾喬亞專欄】雇主品牌是人資還是行銷人的戰場？以徵才博覽會第一線觀察為例）透過市場議題爬梳，得以找出品牌在人才市場中的溝通亮點，從而建立更為穩固長久的組織根基。

 

• 國際半導體設備大廠 徵才計畫 策略形象報告：在畢業求職旺季過後進行策略形象報告，整理產業媒體溝通趨勢、成效與競品溝通內容，使品牌確立下階段品牌媒體溝通的重點與趨勢
• 《SWAG》成人產業品牌形象設計暨媒體溝通：在永續經營及打造產業共好願景的初衷，希望藉由品牌透明化幫助社會大眾對於品牌認知

 

產業議題分析

中大型企業面對的市場利益關係人更為盤根錯節，政府與公單位及各意見領袖，都是潛在必須留意與影響的對象。透過掌握輿論，知悉脈絡，亦可從中盤整出關鍵的觀點，擬定中長期的策略行動。

 

• 材料工業「綠色消費」議題政策走向暨公眾輿情分析：透過新聞報導與社群討論的完整聲量內容分析，歸納出各利害關係人質化的觀點與立場，找出對外議題點並定調對外訴求，以促進市場對其所生產產品有正確認識

 

定期市場情蒐

定期檢視品牌關注之產業、競品與自品情資，亦是對於中大型及巨型企業而言常見甚至必備的報告選項之一。通常搭配策略品牌長約進行，或每月、或每季檢視各大市場資訊，以觀察與動態調整短中長期發展方向。

 

• 《宜睿智慧》2022數據長約：以多元數據工具分析相關品牌元素在每月、季趨勢變動，並根據階段性發展目標、策略，結合目標溝通族群之成效評估與反饋，協助企業及時調整溝通策略與訊息，妥善利用既有資源提升溝通綜效
• 微熱山丘 讓祝福化作每一個日常陪伴－2023策略品牌長約：搭配節慶進行產品推廣的波段時程，從不同角度切入溝通品牌理念，強化品牌形象，亦持續建立消費者對於日常甜點的想像

 

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