2023-03-14

【首席布爾喬亞專欄】雇主品牌是人資還是行銷人的戰場？以徵才博覽會第一線觀察為例

雇主品牌企業徵才招募首席布爾喬亞專欄鄧耀中(Joseph Tang) 布爾喬亞在工作雇主形象建立

3月台大杜鵑花節的徵才博覽會剛落幕，又是個檢驗企業雇主品牌經營成果、火力展示的時刻。

2019年杜鵑花節後，我們在〈行銷人，為什麼你應該重回招募現場？4個在「企業招募計畫」中你應採取的行動〉一文中分享走訪徵才攤位後的觀察，根據當時的統計，高達86%的企業是由人資團隊獨立招募企畫，沒有內部或外部的行銷人員參與。時隔四年，今年度再度走訪統計的結果，並沒有太顯著的差異，不確定在整體規劃中，各企業上至經營階層、企業溝通負責人、核心職能員工等參與的深淺，但現場的駐攤人員還是以人資部門為主。

究竟「『雇主』『品牌』經營」應該是人資還是行銷的工作？從企業經營者的角度、結合公關形象設計師、也以十多年獵頭高管經驗為底蘊，布爾喬亞公關顧問鄧耀中執行長日前與同事信口分享了見解與觀點，當下深以為值得與同樣為徵才、留才、育才所奮鬥的朋友分享，於是節錄與整理文字如下。

（以下摘錄自首席布爾喬亞鄧耀中的口述分享）

先談談客觀的總體觀察。

在過去一年我們收到的客戶洽詢中，增加最快速的需求是ESG永續經營，第二緊跟在後的就是泛雇主品牌經營。而後者中，最後有成功合作的案例，幾乎清一色都是由企業創辦人、最高經營層（C-suite）、或負責統籌企業形象且有決定權出面主導合作的；而最後擱置沒有合作的案子，多是由初階員工或人資部門前來洽談的。

兩種角色著眼的服務需求也不太一樣，前者詢問的多是如何透過社群聆聽、市場脈動研究，去勾勒欲招募員工的輪廓，同時在既有員工的群象中進行驗證，依此結論做好由內而外、由上而下的溝通。反之，由人資部門主導的案子中，暫且不論最後合作沒有推進的原因為何，主要著眼的服務需求多為訓練講座、內部共融活動辦理等，較尾端執行層次的工作。

若再進一步追蹤這些企業後續的發展，檢驗企業在市場上的聲量、好感認知度，前者的企業群（由高階經營層或行銷公關人員主導的）的表現多有大幅的提升；相反的，後者的企業們從媒體與輿情上來看，並沒有顯著的波動變化。

我可以做一個負責任的結論，也是各國管理學者共通看法：雇主形象之建立，首要看高高層與高層的承諾與涉入程度、然後是整體運營與文化能否一以貫之。由下而上、或當作時序專案，都只是演演戲。

接著回頭談談，雇主形象到底是什麼？

我們不談學理，只從實際經營的角度來看，我們檢驗的就是公司願景（Vision）、使命（Mission Statement）、意義（Purpose）、目標（Objective），是否充分地貫穿、反映在對內、對外地描述上。這個「一致性」是企業形象有沒有說服力的關鍵。不論是人資或品牌公關，所有雇主形象的相關言行，都應該貼合公司的經營，才能達到【商業經營策略】、【品牌溝通策略】、【人才發展策略】三位一體的影響力。

在上述的原則下，以及有著經營高層的紮實參與前題下，尚有一個關鍵行動：『組織核心職能員工』對計畫的理解、支持、參與、與信賴，否則只會淪為吃力不討好的旁支角色。歸根究柢，台灣企業一直以來對於組織設計、企業文化基底、團隊的使命論述不太重視，所以人資的功能角色也遭限縮不太受重視。但試想，一個人資部門，如果不能贏得企業內部核心員工的信任與信賴，那他如何扛起這間企業的旗幟，為雇主吸引到有能耐成為核心員工的人才？而最終，能夠端上檯面的，僅剩「煙火秀」，而無法延續、無法貫穿。

（編註：此處所指的「核心員工」，與職等高低無絕對關聯性。詳情請見：【首席布爾喬亞專欄】銀彈有限，哪些員工值得以「最高薪策略」對待？）

綜觀過往任職於國際獵頭顧問高管的經驗，以及創立布爾喬亞之後長期獲取的第一手市場觀察，在本次徵才博覽會中，有觀察到哪些趨勢變化？

企業外聘活動人力（如PG、工讀生）的比例降低，更多企業安排用人主管與自家員工駐點，得以較清楚得說明招聘資訊。然而當涉及整體公司發展策略時，自家員工則呈現難以闡述、只能粗暴回應或推給人資部門，而人資部門的回應又因為礙於場域及時間限制，往往也相對制式，不甚完整也不夠直接，但，整體來說，相較往年有明顯改善，起碼全員參與。
企業花更多時間在談論自身的使命、願景，以及如何回應、影響世界趨勢，符合我們一般在處理企業形象議題時的做法，由外而內（outside-in）描繪市場發展，由內而外（inside-out）盤點企業資源的思考路徑，我們很樂見在面對初階新鮮人的人才市場中，企業都有提到這些關鍵議題。
過往主打高薪、穩定、貌似豐富職涯生活的企業（如金控業），這次多轉向談自我實踐。對於這個轉變我們無法評論好壞，也無從得知內部緣由，但值得持續關注的是，內部人才發展的配套機制，是不是可以充分反映這間企業表彰的企業文化與運營模式？還是只是東施效顰、互相演戲、上下交相賊？

另一端，針對求職者的觀察：

參展年齡層擴大，除了應屆畢業生，過往即常見畢業一到兩年的求職者參展，今年大一大二或五年以上工作經驗的人大幅增加，有人說是來了解趨勢，有人則表示經過一段職場磨練之後，想來看看哪些企業更符合自身的需求與期待。
多數求職者關注的是這個工作「做什麼」，而不是「為什麼」這麼做。代表對未來的市場不是很清楚，很容易受到似是而非的言論左右，回到前述對於雇主的第三點觀察，是否會演變成一種換湯不換藥的結果，說彼此想聽的內容，變成上下交相賊的局面。其中的關鍵還是求職者的視野，是否有更貼近市場演進與企業經營的思路，還是在教育環境內逐漸與世界「失聯」。不要忘了，這是【商業場合】。
其中最讓我匪夷所思的是，很多求職者還是在討論科系的框架，對於自己「不是相關科系」而感到擔憂（或是當作起手式）。無論中學教育談的是【素養】、大學談論的是【通識】、也有越來越多專家在討論科系的存廢與相容、並有更多【學程】出現。未來世界的界線很模糊，現在就讀的科系已不構成邊界，如果只把大學當成職涯訓練所，那我們就會逐漸窄化。與其問自己是否為相關科系，更應該問這份工作需要什麼樣的視野，才能在未來持續挺進。（編註：2022年布爾喬亞也重新定義了一名優秀公關顧問應該具備的能力與樣貌。詳情請見：【首席布爾喬亞專欄】為何現在是加入布爾喬亞的最佳時機（系列二））

最後回到雇主品牌，作為公關顧問我們會給客戶什麼建議？

普遍企業還是會來校園做招募，其中的意義為何？

首先，讓我先將招牌擺好：行銷在招募之前、教育在行銷之前。教育市場、教育員工、教育自己，無論你的組織大小，這是經營者無法逃避的責任。

第二，在所有策略因子中，【時機點】是我最關注的。世界有時序諸如春夏秋冬，你不可能背著時間走，畢業季自然是不可忽視的時點。但要把畢業季做好，得花一整年的功夫，如果只是一年一度擺擺攤位，那我們代替台大謝謝您在金錢上的支持。如果前面已經做好完整的長期布局，那大型校園徵才活動現場就像個試金石，作為計畫的開端以及驗證，在短時間接觸大量的目標客群（TA），而回到破題的討論，這不就是品牌與行銷的工作嗎？

所以對於客戶，我們關注的是否有長存的經營路徑，在內，企業如何形塑使命願景、如何培訓，對外，會不會持續地鋪陳招募活動，反覆地廣灑與聚焦，內部執行招募的團隊是否與品牌團隊充分融合貫穿，這都是雇主品牌成功的關鍵。少子化與大外包的時代來臨，如果還是用傳統方法立足在新的世界，或誤以為用新的方法在舊的世界，都是雇主品牌凋零的長期風險。

當然，經營階層的參與與投入，不是時間的多寡，而是意志的貫穿，最明白的表現就是：形象與策略的『一致性』。

以布爾喬亞自身為例，對內對外的內容常態依據發展階段而更新，在招募論述上不只寫一些文章跟條件，特別強調職涯發展的每一個面向（不限於初階職務，也包含資深角色），讓公關、營運、招募團隊充分地參與。除了擺攤還有一連串學校、社團的深度活動，以及自營的深度說明會、青年講座，尤有甚者，連續三度在台大徵才博覽會附近舉辦了三次深度的「公關策略開箱會」，每次都吸引40至50位參加者，與我以及我們的顧問暢談4到5小時，更不用提一年一度的「未來公關霸」大型招募會，其中包含了多個創新設計，舉凡：