資生堂東京櫃 MAQuillAGE 「心機星魅蜜光圈唇膏」消費者活動

「昨天的我，是純真派；今天的我，是大人系。」由日本新一代女神白石麻衣代言的「資生堂心機星魅蜜光圈唇膏」於2018年底登台，不僅寫下了新一代的美妝詞彙「東京大人系」，也引發民眾對於「蜜光圈唇妝」此新風潮的討論。 為將討論熱潮轉換為消費力，品牌期藉櫃點消費者活動，將品牌形象、產品意象於線下呈現，提高民眾靠櫃、懇談、體驗產品的機率，透過實際感受產品的質地、色澤，搭配推廣活動的氛圍形塑，建立起「心機彩妝MAQuillAGE」即為日常彩妝首選的品牌印象，進而觸及更多新客群。

作為台灣資生堂東京櫃旗下唯一彩妝品牌，「心機彩妝MAQuillAGE」近年透過代言人、形象影片的傳播，奠定了「優雅東京大人系」、「質感女人」的品牌印象，加上多款明星底妝商品風靡市場，建立了「日常彩妝首選」的產品形象。而此次「心機星魅蜜光圈唇膏」同樣主打「不NG百搭色系」、「細緻水潤質地」等實用元素，除與品牌既有形象基調相輔相成外，也與市面上主打「色號多元性」的品牌產生區隔。 然而「機能性」仰賴體驗活動來溝通，在空間有限、資訊紛雜的百貨櫃點，如何透過鮮明直觀的視覺裝置、簡明扼要的人員話術，讓潛在消費者「秒懂、秒記」產品亮點；克服周年慶後銷售淡季、降低了解產品資訊的心理門檻、提高民眾靠櫃體驗的意願，皆是本次專案的企劃關鍵。

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  呼應年節氣氛、延伸感性訴求，為她打造一個「優雅前進」的理由

  
  

雖然年底時逢周年慶後的銷售淡季，利用「新年祈願」的季節話題，邀請25-35歲間、正在職場及生活衝刺的女性許下「妝」屬心願。一來，傳達品牌不盲求他人目光、自信優雅的形象調性；二來，呼應本次產品「優雅前進東京大人系」的主軸，以「新年祈願即可參與抽獎」的導櫃活動，搭配品牌全系列產品的試妝體驗，串起「優雅前進」與「心機彩妝MAQuillAGE」的形象連結。

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  特色裝置，一秒傳遞「蜜光圈唇妝」

  
  

在櫃點設置祈願亭造型的試色梳妝台，特色造型在百貨通路中成功吸引民眾目光，搭配鏡上的光圈造型、紅脣擺設，清晰明瞭地傳遞產品特色。

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  祈願兌換體驗，引導靠櫃、分層溝通

  
  

「祈願亭裝置」除開放快速自助試色外，民眾也可投遞祈願小卡、換取臉妝體驗券，若對產品欲進一步了解則可靠櫃深入體驗。不僅降低民眾體驗的時間成本與心理門檻，還可為美容老師精準篩選出有意購買的消費者，進而深入介紹說明。

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  強化人員訓練，場次品管持續優化

  
  

推廣人員為第一線品牌形象的載體，為提高各場次品質的穩定性，本次特別強化相關人員訓練，除能全方位介紹全系列產品外，有效提升品質追蹤、優化的效率，現場美容老師皆給予高度肯定。

全台共計20場，平均單場體驗人數近80人，平均單場靠櫃人數達60人，轉換率高達82%。