3M「空氣清淨機」高端形象經營策略諮詢

專案目標

3M淨呼吸空氣清淨機旗艦系列-全淨型空氣清淨機，於2021年中發布後，今年持續做為品牌營造高端形象的主打機款。此專案主要解題兩個層面：一是在品牌沒有新資訊狀況下，如何持續為同款機款創造市場聲量；二是如何為此次高質感形象新機系列成功創造3M高端形象，並進一步創造市場關注度。此專案藉相較彈性的顧問諮詢服務，提供議題建議、波段規劃、KOL人選建議、畫面策略規劃等，產製一系列以高端「黑鑽/白鉑」形象為溝通概念的素材，輔以生活化的情境議題，增加產品於生活中使用的情境想像，進一步加深市場對產品的認知與好感。

市場洞察

每年年初台灣冬季霧霾嚴重，多家業者皆會趁勢搭配新春優惠，提升市場空氣清淨機需求。觀察空氣清淨機市場，溝通策略落於功能性利益的比較(坪數、過濾效能、特定異味)，缺少以品牌形象為主的溝通方式；另外也觀察，消費市場，家電的角色不再僅是功能性用途，居家擺放的視覺適配性、生活品味及風格體現，也成為家電選購的考量因素。因此整合市場觀察及家電新趨勢，本次專案結合全淨型空氣清淨機系列的亮眼外型及質感形象，以強化視覺及風格出發，定義核心主軸「黑鑽/白鉑概念」，做為整體溝通方式。

企劃策略

資源有效應用，輕量化諮詢建議把關各渠道溝通素材一致性

為加值新品輕奢質感，以及一次性溝通力道，以「黑鑽/白鉑」為核心溝通概念，貫串機器暱稱、KOL選擇、素材產製，設定了三階段的素材規劃，第一部分，為機款重新設定「黑曜」、「白鉑」的質感暱稱，並在媒體、KOL的曝光上重複提及跟應用，加深市場印象；第二部分選擇居家質感、潮流或是具備生活風格的KOL人選，來延伸產品的獨特形象或是吸引潛在相似受眾；第三部分，搭建黑色質感攝影棚，邀請KOL在同一場域作拍攝，讓曝光畫面具備一致性又不減弱KOL獨特性，三個部分扣緊黑鑽溝通核心，有效打造畫面性十足的曝光聲量。

黑曜款/白鉑款新機，波段鋪排曝光打造高質感情境應用

全波段溝通，安排三波段溝通逐步堆疊聲量。新春後首波以年後開始居家質感生活的話題發佈稿件，連結軟裝新潮流、跟新機為空氣大掃除的議題作鋪陳；第二波與生活質感類中小型的KOL合作，結合消費生活情境，創造新機的應用情境想像；第三波段與大型專業或是家庭KOL合作深度開箱，擴大觸及受眾，並以親身體會來增加消費者共鳴。三波段溝通鋪排，有效強化新機溝通力道，並為品牌帶來耳目一新的溝通聲量。