2024-01-09

【布爾喬亞產業搜查 #8】做得好不代表消費者有印象！從金控產業洞察ESG操作學問

ESG（環境、社會、治理）在各產業皆扮演越來越重要的角色。在法規與主管機關的強力要求之下，各家金控積極參與ESG行動，並努力建立品牌的ESG形象。這次的產業搜查，布爾喬亞公關顧問透過QuickseeK發布的《金控ESG聲譽排行榜》，拆解企業在ESG的溝通策略，解析品牌聲量的差異。

企業ESG責任，從法規走向大眾視野

根據QuickseeK的2023的金融排行榜，國泰、富邦和中信是在ESG獲得較多討論聲量的金控。探究其背後原因，可以發現排行較前的企業除了實際落實監管機構所要求的ESG目標外，更積極的在各渠道上建立議題、發揮影響力。例如富邦金控將單一河川保育議題進行多面向操作，舉辦淨川活動之餘更與職棒球隊合作主題活動，同步搭配線上的社群抽獎、媒體報導。透過多元的管道與不同利益關係人溝通，擴展品牌的ESG聲量，也加深大眾對於特定議題與該品牌印象的連結。

參考案例：響應世界地球日！富邦人壽支持「淡水河川廢快篩複查」正式啟動

值得注意的是，在此份排行中名次較低的金控也並非在ESG上毫無建樹。排行最後的合庫金旗下的合庫銀行甚至在《2023卓越銀行評比》獲得「最佳ESG永續獎」。由此可知，企業實際作為與消費者對於該品牌的印象並非總是一致，如何彌平兩者間的落差是每間企業都需思考的課題。而公關顧問的價值便是找到其中的關鍵原因，進而協助企業擬訂溝通策略。

長短期策略並進，掌握品牌特性突破ESG操作困境

近期布爾喬亞也收到許多企業客戶諮詢ESG溝通策略，公關顧問經理Allen認為：「ESG的議題上企業主要遇到兩個瓶頸，第一是差異化做不出來，第二是沒辦法將ESG行動和自己的企業文化連結在一起」。Allen指出，品牌可以從短期和長期分別思考。短期先建立ESG知名度，透過媒體溝通或舉辦實體活動進入大眾視野。長期面則需從企業經營體質出發，建立一致的ESG體系，讓品牌形象在各部門、產品皆能維持一致，走出企業獨有的路線。

實際行動更為重要，公關不是在幫企業漂綠

圖片來源： BBC news

企業在ESG的品牌形象與聲量建立在實際行動與作為。近期許多國內外企業深陷「漂綠」的質疑聲浪。若被認定為漂綠行為，可能讓企業商譽受損甚至訴訟纏身，因此更需要特別注意議題選擇與管理。在進行公關操作時，品牌必須保持真實和透明，隨時檢視自身實際的永續行動與溝通強度是否一致。與利益關係人建立信任、扎實的累積形象資產，才能打造企業可持續性的影響力。

QuickseeK完整報告：2023金融ESG排行榜-10家金控聲譽分數出爐

本篇產業搜查主要談論的是ESG形象建立與溝通策略，然而這僅僅是「企業形象資產」的其中一個面向。近期布爾喬亞推出《2023企業形象資產白皮書》，透過數百份問卷調查結果，揭露不同企業量體對於形象資產的需求。若想要對形象資產有更深入的理解，歡迎點擊文章連結，或直接聯繫布爾喬亞公關顧問。